ステップメールは自動化してセールスを仕掛けたり、自身の伝えたいことを段階的に配信できるのでうまくはまれば非常に効率的にビジネスを進めることができます。
そしてステップメールの成否を分けるのが”シナリオ”です。
シナリオとはステップメールのスタートとゴール、何通送るか、その内容のことです。
シナリオを考えるうえではパーセプションチェンジが全てです。
パーセプションチェンジとはあなたのコンテンツの前後での読者の考え方の変化のことです。
そこで本記事では以下の内容でステップメールのシナリオについてご説明します。
- ステップメールのシナリオはパーセプションチェンジで考える
- ステップメールのシナリオ作成｜実際の手順
- ステップメールのシナリオ事例5つ
ステップメールのシナリオは”パーセプションチェンジ”で考える
まず本題の通りステップメールのシナリオとパーセプションパーセプションチェンジについてお話ししていこうと思います。
- パーセプションチェンジとは読者の考え方の変化のこと
- 現状と目標のギャップを段階的に埋めるのがステップメール
- ということはステップメールに登録させる時も重要
パーセプションチェンジとは読者の考え方の変化のこと
パーセプションチェンジというのは読者の考え方の変化のことです。
例えば、最初は安いと思っていた商材やよく分からないと思っていた商材に対して、
深く理解することで「今すぐ買ってこういう未来を実現しようと思う」のようなことが
パーセプションチェンジの1つになります。
このようにパーセプションチェンジというのはマーケティングでよく使われる考え方です。
それこそマーケティングオートメーションやカスタマージャーニーを考える時には必ず使うものです。
そして次にパーセプションチェンジをステップメールに置き換えた場合についてお話しします。
現状と目標のギャップを段階的に埋めるのがステップメール
ステップメールというのは登録（スタート）⇒販売（ゴール）とした場合にいくつかのメールで段階的に興味を持ってもらえるようなメールマーケティングの1種です。
一般的には5から7つぐらいのメールで段階的に読書を教育・育成していって最終的に買ってもらいます。
つまり、スタート時から段階的に読者の理解度や興味を深めていって最終的に購入までつなげると言うのがステップメールなわけです。
ということはステップメールに登録させる時も重要
これからそのステップメールについてもう少し詳しくお話ししていくんですがその前に全体像について少しお話しします。
読者の興味に合わせて段階的に教育していくのがステップメールなわけですが
もう少し広い視点で考えてみるとステップメールを登録させる時が非常に重要になるわけです。
なぜなら登録時の読者の考えや知識、興味がステップメール全ての入口になるからです。
この後ステップメールのシナリオを考える上で必ず押さえておいていただきたいポイントとなります。
入り口でどういう考えを持って読者が入ってくれたか、もしくはどういう考えを持った読者を登録させるかというところが非常に重要になります。
今回のシナリオと合わせて入口についても合わせて検討するとよいでしょう。
ステップメールのシナリオ作成｜実際の手順
次にステップメールのシナリオ作成の実際の手順についてお話ししていきます。
色々な分け方があると思いますが、今回は4つに分けてお話をします。
- 1つ目はターゲットとゴールと現状の設定
- 2つ目はそのステップの分割
- 3つ目はそれぞれのステップに対して読者の前後の考え方の変化
- 4つ目はそのためのコンテンツに何が必要か
についてご説明していきます。
《ステップメールシナリオ作成手順》
- ターゲット・現状・ゴール
- ステップの分割
- パーセプションチェンジの定義
- コンテンツの企画
ターゲット・現状・ゴール
１つ目はターゲットとゴールと現状。
具体的に言うとあなたがこれから作るステップメールを読んで
「どんな人に最終的にどう思って欲しいでしょうか」という質問に対して答えを用意することになります。
これをやることでターゲットと現状、ゴール。
この3つが定まるわけです。
この3つが定まると現状とゴールのギャップ＝課題が設定できます。
現状とゴールを設計するのがいわゆるas is to be分析と呼ばれるフレームワークであり、
コンサルタントやマーケターの人たちがよく使う手法です。
そしてターゲットの明確化がいわゆるペルソナ設計と呼ばれるものです。
ステップの分割
2つ目はステップの分割。
ステップの分割というのは「その人の理解度や感情に合わせて伝えていくとすると何個に分割できそうですか」という質問に対する答えとなります。
事業者側からすると「こういう理由で買うべきです。だから今すぐ買いましょう。」となるかもしれないですが
それに至るまでに必要な前提知識や興味の順番などがあるかと思います。
登録時は「ブログ」のように広い意味から始まり
次は「SEO」や「LP」を知って
最終的には「構成」などに興味を持つ。
上の例のように、
この言葉だけ知っていてなんとなく興味を持った人が
次に何をするとより興味が出てきて
次にどんな情報を伝えるとやってみたくなって
うまくくいったorうまくいかないが分かると
最終的に我々が提供するサービスは・・・というように
ステップで分割することで、より読者の興味を深めることができます。
パーセプションチェンジの定義
3つめはパーセプションチェンジの定義。
分割したステップそれぞれに合わせてその前後で読者はどんな考え方等を持っているかを定義します。
1つ目にターゲット・現状・ゴール（＝as is to be）と説明しましたが
3つ目は分割した各ステップでのas is to beを設定するということになります。
意外とこの3つ目を抜かしがちなのでご注意ください。
これをしっかりやることによって、効果が出やすくなり検証も明確になります。
それぞれのステップごとの前後の変化が明確になると
どこが悪かったかの修正が容易になります。
各ステップごとにユーザーのあなたの商材に関する興味はだいたい共通するはずなんですがそれを明確に自分なりに言葉にすることが大切です。
最初は絞りすぎていたりしても構いません。
逆に、広い人たちを対象にするのが一番成約につながりません。
ペルソナを明確にして、そのペルソナが少なくともゴールまで辿り着けるようにしましょう。
それぞれのステップでの”一貫性”が最も大切です。
なんとなくパーセプションチェンジを定義するとどうしても前後のつながりが悪くなります。
まずはたった1人に対して、最初から最後まで一貫性をもってパーセプションチェンジを定義しましょう。
コンテンツの企画
最後4つ目はコンテンツの企画。
設定した各ステップ毎に「ターゲットの考えを変えるためにはどんなことを伝える、もしくは分かってもらう必要があるか」を考えます。
ただし、もしコンテンツの企画で止まってしまった場合は今まで説明してきた１～３を見直してみてください。
１から３がバシッと決まってると4はスムーズに行くはずなんです。
基本的にはいきなりスムーズにいくこともうまくいかないので（少なくても私は）
まずは1～3を作ってしまって、4で止まったら見直していくのが最速でしょう。
初めて4つのステップを考えた場合は広くなりすぎるなどがあります。
例えば、現状・ゴールをWebマーケティングができる実践できるための情報を伝えるとすると
ターゲットは決裁権を持つ中小企業の経営層などになります。
そしてステップを分割すると
- Webマーケティングがなぜ大事なのか
- うまくいってる人とうまくいかなかった人の違い
- うまくいっている人の特徴
- 実践方法
- セールス
のようなパターンになると思うんですがWebマーケティングという分野は広すぎて行動につながりません。
なのでWebマーケティングではなくブログやリスティング広告、SNS運用（中でもFacebook、Twitter、Instagram…etc） のようにもう少し狭めたほうがいいなということが分かります。
そしてブログで考えた場合にはさらにSEOや被リンクなどのようなコンテンツにすると対象が狭められたとがったコンテンツになります。
ステップメールのシナリオ事例5つ
最後にステップメールのシナリオ事例を5つの目的に合わせてご紹介していきます。
- 登録
- 販売
- 自己開示
- ノウハウ・教育
- アフターフォロー
登録
まずはシナリオから少し外れますが、ステップメールに登録してもらう時の文面についてご説明します。
なぜなら登録してもらわなければいくら素晴らしいステップメールでも効果を発揮しないからです。
今後、ステップメールのシナリオを考える際に頭の片隅に登録時のことも考えておくと一貫性のあるステップメールのシナリオになります。
登録時は講座、セミナー、〇〇ステップのようなタイトルで登録を促すと良いです。
例えば、以下のような文言で誘導するとスムーズでしょう。
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販売
次に最終ゴールが販売の事例です。皆様が最も気になるところではないでしょうか。
もしこれからステップメールを始める場合は、まず販売目的のシナリオから作ることをおすすめします。
もし販売のシナリオだけで十分に売上がたつのであれば、他には必要ありませんよね。
販売シナリオだけでは目標にした売上まで到達しなくても、一番売上に近いシナリオなので他のシナリオで興味を持ってくれた人を誘導したり、何かのアクションをきっかけに条件分岐で販売シナリオが始まってもいいです。
こちらでは非常にシンプルな5通のシナリオと9通のシナリオをご紹介します。
基本的な伝えるべき内容に大きな違いはないのでやりやすい方からお試しください。
5通のシンプルな販売シナリオ
《短いパターンのシナリオ》
- 1通目これからどんな事をお伝えしていくかの宣言
- 2通目悩み、願望、問題、欲求、不安、恐怖に対する共感
- 3通目緊急性・危険性
- 4通目あなたの商材が解決できる理由
- 5通目お客様の声
1通目は自己紹介とこれからどんな事をお伝えしていくかの宣言します。
事前に最終的にセールスをすることを伝えておくのも誠実だと感じてもらえます。
2通目は悩み、願望、問題、欲求、不安、恐怖に対する共感を伝えます。
共感とは
- 過去に同じ思いをした事
- 同じ経験をした事
- 配信者も悲しさor怒りを感じていると伝える事
だと考えてください。
特に3つ目の怒りを感じていると伝えるのは自身に経験が無くても伝えるテクニックなので覚えておくと良いでしょう。
またこうした共感を伝える場合は、感情の動きよりは読者が経験したであろうツライ出来事を５Ｗ１Ｈで描写するとリアリティが出るので使ってみてください。
3通目は緊急性・危険性を伝えます。
今のままで、「その感情を持ち続けているとどんな危険が待っているのか」、「どんな未来が待っているのか」を描写し、
このままでは現実は変わらないことを説明します。
これにより焦りが生まれます。
4通目はあなたの商材が解決できる理由です。
焦りが生じた読者は何とかして解決したい気持ちと本当に解決できるのだろうかという思いの中で葛藤します。
そこで
「どうすればその悪い未来を変えられるのか」
「そして自社商材はなぜその解決策を満たすのか」
の2つを伝えます。
注意点はいきなり自社商材の解決策を伝えるのではなく
まずは一般的な解決策を伝えてから自社商材はその1つであることを伝える点です。
いきなり自社商材を伝えると売り込み感が強くなってしまいますし
他の選択肢がないこともあり得ないと読者は気づいてしまいます。
そうではなく一般的にはこういう方向性の解決策があり
あなたの商材がその一つの具体的な手段であると伝えることで
ちゃんと興味を持ってくれた読者を導くことが出来ます。
5通目はお客様の声と購入方法をお伝えします。
最後に他のお客様の声を伝えて、さらに信頼を高めた後、購入方法をお伝えします。
購入方法とは決済手段とクリック&入力箇所を伝えることです。
迷ってしまうと離脱につながるので迷わないよう簡潔に分かりやすくお伝えしましょう。
販売シナリオのポイントは購入以外の導線は排除する事です。
興味が複数になってしまうと読者の行動や決断から遠のくとお考え下さい。
また、メールの終わりに明日は〇〇についてお話しします！は全メールに有効なので積極的に使ってみると良いでしょう。
5通以上増やす場合は、悩みの共感を複数のパターンで伝えたり、お客様の声を数種類伝えるなどがあります。
ただし基本的には5つの内容となるので適宜増減しながらお使いください。
9通の販売シナリオ
《9通の販売シナリオ》
- 1通目お礼と歓迎
- 2通目メールを読むメリット、必要性の提示
- 3通目悩みの共感と解決した未来
- 4通目事例や実体験の紹介
- 5通目具体的な解決方法の紹介
- 6通目商品の紹介（お客様の声的に特徴やベネフィットを紹介）
- 7通目商品のセールス
- 8通目解決策のご案内は今日までです
- 9通目お礼と今後についてのご案内
ポイントだけご説明していきます。
2通目で共感ではなくこのステップメールを読むとどうなるのかをお伝えします。
「なぜ読者がこのステップメールを読むべきなのか」という必要性を提示します。
そして3通目で悩みの共感し、4通目で成功イメージをお伝えします。
また8，9通目のセールス後にお礼を伝えて、メルマガに移行することでその後も関係性を継続し、適宜セールスを仕掛けることが可能となります。
ステップメールのほかにメルマガも配信している場合には有効な手法です。
ノウハウ・教育
次にノウハウを伝えたり、読者の教育コンテンツをステップメールで配信するシナリオの事例です。
販売に直接つながらない潜在層（見込み顧客）も対象になる点がメリットです。ノウハウ系、教育系それぞれご紹介します。
《教育系の事例「〇〇6日間集中講座」》
- 1通目〇〇の重要性
- 2通目〇〇がおすすめの理由
- 3通目〇〇集客の秘訣
- 4通目〇〇の活用方法
- 5通目〇〇の最新ノウハウ
- 6通目〇〇とその他の連携
自己開示
読者に自己開示することでより信頼が高まります。
自身に依存するビジネス（コーチングやコンサルティングなど）の場合に有効です。
その他、ご自身で発信している場合も有効です。
ここでは2種類をご説明します。
《自己開示型①》
- 1通目自分がビジネスを始めたきっかけは何だったのか
- 2通目自分がどのような人生・毎日の生活を過ごしたいのか
- 3通目自分が何をしている時が一番幸せと感じるのか
- 4通目自分が「絶対に達成したい」と思う目標・夢について
- 5通目自分が何をしているときに最もストレスを感じるのか
- 6通目自分が許せないこと・最も怒りを覚えることについて
- 7通目自分の交友関係やそれについての考え方。なぜそう考えるのか
- 8通目自分の生い立ち、家族関係。そこからどんな影響を受けてきたのか
- 9通目今後のビジネスの展望。どうしていきたいのか
- 10通目ビジネスや人生において絶対に譲れない考え方・ポリシーについて
《自己開示型②》
- 1通目これまでの人生でどんな苦しい・つらい思いをしてきたのか
- 2通目どんな失敗体験があるか（出来るだけ具体的に）
- 3通目自分の出身地・年齢・家族構成・現在の状況
- 4通目自分の経歴・実績・持っている資格
- 5通目自分の生い立ち、家族関係。そこからどんな影響を受けてきたのか
- 6通目お金のことに関する失敗談・借金経験の話
- 7通目仕事・ビジネスでも失敗談
- 8通目ものすごい恥をかいた話
アフターフォロー
最後に購入後のアフターフォローのシナリオです。
一度買ってくれたお客様はその後の再購入もしてくれやすいです。
ここでステップメールを使いしっかりフォローアップしていきましょう。
《アフターフォローの事例》
- 1通目 お礼＋商品詳細
- 2通目 商品を発送したことを伝える
- 3通目 無事届いたかの確認
- 4通目 不具合がないかの連絡
- 5通目 商品の使い方の説明
- 6通目 感想を聞く＋販促メール
- 7通目 愛用者の声を紹介
- 8通目 商品の特徴や、メーカーのこだわり、代表の想いを紹介
- 9通目 キャンペーンや定期購入の案内
ECなどでの販売後にお使いください。
まとめ
今回はステップメールのシナリオについて説明しました。
参考書籍
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