RFM分析（あーるえふえむぶんせき）とは、顧客分析の手法の１つであり、優良顧客を把握するための方法である。RFMそれぞれを頭文字とする項目を用いて分析をする。RFMはそれぞれ以下の単語のことである。
- R：Recently（最新の購入日）
- F：Frequency（購入の頻度）
- M：Monetary（累計購入金額）
本記事では以下の項目でRFM分析について説明していきます。
- RFM分析の目的
- RFM分析の特徴
- RFM分析の使い方
- RFM分析の見方
- RFM分析の手順
- まとめとエクセルテンプレート
RFM分析のメリット3つ
まずRFM分析のメリット3つをご紹介します。
RFM分析を行うことで以下の３つのメリットがあります。
- 新しいニーズの理解が出来る
- 一貫性を持ったマーケティング戦略を立てられる
- マーケティング活動の運用と改善がしやすい
それぞれ順にご説明していきます。
RFM分析のメリット①新しいニーズの理解が出来る
RFM分析のメリット1つ目は新しい顧客ニーズの理解が出来ることです。なぜならRFM分析を行うことで、顧客と顧客の自社の商材に対する購買の関係性が明らかになります。
関係性が明らかになると、それぞれの購買に対して深堀を行うことで今まで見えてこなかった顧客のニーズが分かってきます。
以下に掘り下げの例を載せます。
- なぜ高頻度でたくさん購入してくださるのか
- なぜこの時期に離脱が増えたのか
- 購買が少ない人はどんな方が多いかなど
RFM分析のメリット②一貫性を持ったマーケティング戦略を立てられる
RFM分析では、顧客をランク付けしてそれぞれのランクに対してマーケティング施策を立てていきます。
それにより、新規の顧客が優良顧客になるまでの道筋や、離脱してしまっている顧客の復帰までの道筋が可視化されます。
例えば、復帰施策では手厚いカスタマーサポートを行ったにも関わらず、優良顧客になったらサポートが弱くなったら、また離脱してしまいますよね。
このようにRFM分析では、顧客とマーケティング施策の見える化がされるた全体で一貫性のあるマーケティング戦略が立てやすくなります。
RFM分析のメリット③マーケティング活動の運用と改善がしやすい
RFM分析を用いると、自社のマーケティング戦略の全体や事業全体の進捗が確認しやすいです。
それは定点測定を繰り返し行い、その時点での施策と効果がはっきりと見えるからです。
また、施策と効果が全ランクの顧客一覧で確認しやすいこともあげられます。
事業をスケールさせる際は繰り返しの改善とその改善活動を計測可能にすることが求められます。
RFM分析は定量的な分析となるため、こうした長期的な事業マネジメント視点での運用にも適したフレームワークです。
RFM分析の特徴
本章ではRFM分析の特徴についてご説明します。他の分析方法との違いも合わせてご説明しますので、そちらもご覧ください。
RFM分析の特徴は以下の3点です。
- RFM分析の特徴①継続的に購入を続けてくれる優良顧客が分かる
- RFM分析の特徴②顧客が離脱したかどうかが分かる
- RFM分析の特徴③顧客の嗜好性などの定性面は考慮しない
RFM分析の特徴①継続的に購入を続けてくれる優良顧客が分かる
RFM分析は、購入金額と合わせて、最新の購入日と頻度も計測するため継続的に購買金額が大きい優良顧客を知ることが出来ます。
この時間軸があることで今注力すべき顧客が分かります。
反対にデシル分析では、購入金額しかないため手軽ではありますが過去の優良顧客と今の優良顧客が混在している場合があります。
RFM分析の特徴②顧客が離脱したかどうかが分かる
RFM分析の特徴2つ目は顧客の離脱が分かることです。
最新の購入日と頻度を測定していることから、今まで常連で購入をしてくださっていた顧客が最近来なくなったことが分かります。
複数の顧客の離脱時期を合わせることで原因の究明にも役立ちます。
RFM分析の特徴③顧客の嗜好性などの定性面は考慮しない
RFM分析の特徴3つ目は、数値で計測可能な指標を用いているということです。
CTB分析やクラスター分析のように定性的な評価を行わないです。
従って後にご紹介するように、組み合わせて分析を行うことでより高い効果を発揮します。
RFM分析の実用的な使い方
次にRFM分析の実用的な使い方についてご説明します。以下の3つのトピックでご説明していきます。
- RFM分析の使い方①何を購入したかと組み合わせて使用する
- RFM分析の使い方②商圏分析と組み合わせて使用する
- RFM分析の使い方③フェーズによって使い分ける
RFM分析の使い方①何を購入したかと組み合わせて使用する
一つ目のRFM分析の使い方は何を購入したかを分析する手法と組み合わせて使用することです。
具体的には、カテゴリを組み合わせたRFMC分析や、Itemを組み合わせたMRFI分析、さらに高度になるとRFM分析とCTB分析を組み合わせる場合もあります。
以下に組み合わせた分析の例を示します
- RFMC分析
- MRFI分析
- RFM-CTB分析
RFM分析の使い方②商圏分析と組み合わせて使用する
あなたの商材にとって商圏が重要なファクターとなる場合には商圏分析と組み合わせて行う方法があります。
例えば、顧客ランク毎に色分けしたプロットを行い、出店場所や地域特性などを分析します。
RFM分析の使い方③フェーズによって使い分ける
最後に分析手法のフェーズ別の使い分けをご説明します。以下の3パターンをご説明します。
- 素早くシンプルな結果が欲しいときはデシル分析
- ある程度新規顧客が獲得出来てきたらRFM分析
- リピーターの育成をしたい場合はCPM分析
素早くシンプルな結果が欲しいときはデシル分析
初期的にざっくりとした結果が素早く必要な時はデシル分析を行うのがおすすめです。
購入金額のみで判断するため測定も比較的容易なことに加え、分析もエクセルで簡単に行うことが出来ます。
テンプレートをこちらに添付してあるため是非ご活用ください。
デシル分析は優良顧客を見つける顧客分析手法！エクセルで方法までご説明
ある程度新規顧客が獲得出来てきたらRFM分析
ある程度、顧客が獲得出来てきたら、RFM分析をしましょう。それにより、顧客と商材の関係性など、デシル分析では分からなかったことが分析できます。
また、離脱のタイミングの把握にも役立ちます。
リピーターの育成をしたい場合はCPM分析
RFM分析を使いながらある程度リピーターが確保できてきたら、RFM分析の発展版のCPM分析を用いて顧客の育成を行いましょう。
CPM分析はRFM分析を使って売上が悪化したやずやが開発した分析手法のため、RFM分析の弱点を補っている分析手法です。
CPM分析とは？あのやずやが開発した顧客分析手法の使い方やコツをご紹介
RFM分析の各項目の見方
本章では、RFMの3つの項目の見方についてご説明していきます。3軸が組み合わさるとRFMのどれが大きいとどういう顧客だと考えたら良いかが複雑なため、本章でしっかりと説明していきます。
本章のトピック
- RFM各項目の考え方
- RFMの組み合わせ8パターンの顧客の特徴と施策案
RFM各項目の考え方
まずRFMそれぞれの項目に対する考え方を説明していきます。Rが大きいとどんな顧客で、Fが高いと○○で、Mが高いと○○・・・といったことをざっくりと把握しておくと組み合わせた場合にも理解しやすくなります。
- RFM全てが高い顧客は優良顧客
- Rが低い顧客は離脱顧客
- Fが高い顧客は常連
- Mの高い顧客はVIP
RFM全てが高い顧客は優良顧客
まずRFM全てが高い顧客は優良顧客です。
最近も購入してくださっており、頻度も購入金額も高い顧客がこれにあたります。
顧客をこの優良顧客に遷移させる施策を立てます。
Rが低い顧客は離脱顧客
Rが低い顧客は離脱している可能性があります。
過去に購入してくれていた顧客の中でRが低い場合は離脱しているか、競合に取られている可能性があります。
離脱の時期を知ることで原因究明に役立ちます。
Fが高い顧客は常連
Fが高い顧客は常連で継続的に購入してくださっている顧客です。
こういった顧客に対しては購入単価を上げるための施策を立てます。
Mの高い顧客はVIP
Mが高い顧客は1回の購入金額が高い顧客です。
たまたまその時限りの顧客なのか継続して購入してくださっている顧客なのかで分かれてきます。
Mが高い顧客には購入頻度を高める施策を立てます。
RFMの組み合わせ8パターンの顧客の特徴と施策案
次にRFMそれぞれの項目の組み合わせ8パターンの顧客の特徴と施策案をご説明します。以下の表をご覧ください。
このようにRFMの全ての項目が高い優良顧客は維持するための施策が必要となります。ほかにもRFMのうち２つの項目が高い場合は残りの1つを上げるための施策が必要となります。
ポイントは限られたリソースでどこまでを対象とするかを定義しておくことです。
RFM分析の手順
最後にRFM分析の手順をご説明します。
RFM分析の手順
- RFM分析のステップ①ランク付けと指標の基準値を決める
- RFM分析のステップ②顧客のRFMの各項目の数値を明らかにする
- RFM分析のステップ③顧客をランクに分割する
- RFM分析のステップ④各ランクに対するマーケティング施策を立てる
- RFM分析のステップ⑤定期的な測定と施策の見直しを行う
RFM分析のステップ①ランク付けと指標の基準値を決める
まずは顧客をランク付けして、RFMのそれぞれの指標の基準を決めます。
以下の図のようにそれぞれに対して値を決めていきます。
RFM分析のステップ②顧客のRFMの各項目の数値を明らかにする
次に顧客の購買データを明らかにします。以下のように顧客とRFMの値を整理していきます。
RFM分析のステップ③顧客をランクに分割する
整理した顧客の購買情報を基準にしたがってランク付けしていきます。
RFM分析のステップ④各ランクに対するマーケティング施策を立てる
顧客のランク付けが終わったら、それぞれのランクに対する施策を定義していきます。
RFM分析のステップ⑤定期的な測定と施策の見直しを行う
定期的なRFMの測定と、施策の見直しをしながらブラッシュアップをしていきます。
まとめとエクセルテンプレート
本記事ではRFM分析について説明していきました。
そしてRFM分析のテンプレートを以下からダウンロードすることが出来ます。
第3章の使い方のところでもご説明したように、デシル分析やCPM分析も知っておくとより高い効果を発揮します。もしまだの方はそちらも併せてご覧ください。
また、実際のビジネス上ではツールの使い方も併せて理解することで即戦力として力を発揮できます。
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