CPM分析（しーぴーえむぶんせき）とは、Customer Portfolio Management Analysisのことで、顧客を購買行動でグループ分けして中長期的な育成も含めてマーケティング施策を立てるための分析手法です。
本記事では以下の内容を説明していきます。
- CPM分析とは｜ゴールやRFM分析との違い
- CPM分析のコツ｜グループ分けや一貫性について
- CPM分析の手順｜テンプレートを用いた説明
CPM分析とはLTVを最大化するための顧客分析手法
そして本章ではより深く理解していただくために以下の内容をご説明していきます。
- CPM分析の10個のグループ
- CPM分析の目的
- CPM分析が誕生した理由
- CPM分析とRFM分析の違い
CPM分析の10個のグループ
CPM分析とは顧客を長い期間に渡ってたくさん購入してくださるお客様に育成するための分析手法です。その際、顧客をグループ分けしてそれぞれに対して施策を定義します。
一般的にCPM分析では以下の10個のグループに分けていきます。
| 顧客グループ | 特徴 |
| 初回現役客 | 設定した期間内で初回購入した顧客 |
| よちよち現役客 | 設定した期間内で2回以上購入した顧客 |
| コツコツ現役客 | 設定した期間内で安定してリピートしている顧客 |
| 流行現役客 | 短期間で一定以上の金額を購入している顧客 |
| 優良現役客 | 長期間にわたって一定以上の金額を購入している顧客 |
| 初回離脱客 | 設定した期間内で初回購入後、離脱してしまった顧客 |
| よちよち離脱客 | 設定した期間内で2回以上購入しており、離脱してしまった顧客 |
| コツコツ離脱客 | 設定した期間内に安定したリピート購入があり、離脱した顧客 |
| 流行離脱客 | 短期間で一定以上の金額の購入があり、離脱した顧客 |
| 有料離脱客 | 長期間にわたり一定以上の金額のリピート購入があり、離脱した顧客 |
CPM分析の目的は顧客に長期的にたくさん買ってもらうこと
リピーターを増やすことで売上が増大する
CPM分析はECサイトや通販に良く用いられますが、その理由はリピーターに注目した分析手法だからです。
ECサイトや通販などはリピーターからの売上が8割程度占める場合が多いです。
そしてそのリピーターを増やすために用いられるのがCPM分析です。
顧客をグループに分ける
CPM分析の特徴は顧客をグループに分けることです。顧客の購入回数、購入総額、在籍期間（初回購入からの最終購入日までの経過日数）、離脱期間（最終購入日からの経過日数）を元にグループに分割します（一般的には10個）。
次のステップに移行するマーケティング施策を定義する
分割が出来たら以下の図のように次のグループに移行するためのマーケティング施策を定義していきます。
最終的に有料現役顧客に育成する
最終的に全体を一連の流れとして、有料現役顧客まで導くのがCPM分析のフローとなります。
CPM分析はやずやから生まれた
次にCPM分析が生まれた背景をご説明していきます。CPM分析を生み出したのは通販で有名なやずやです。
短期的な利益を求めたことにより売上減
やずやが新規顧客をある程度獲得し、リピートの向上のためにRFM分析を導入したところ、短期的な売上には貢献したものの、その後窮地に陥ってしまいました。
LTVの向上が必要
そこで長期的な視点でのリピーターへの販促が大切だと考えたやずやはLTVを向上させるような分析・運用手法の開発が必要となりました。
今まで注目していなかった顧客層も育成していくCPM分析が誕生
そこで生み出されたのがCPM分析です。RFM分析では対象にしていなかった顧客層も育成することでLTVを向上させるCPM分析が誕生しました。
CPM分析とRFM分析との違い
本項目ではよく混同されるCPM分析とRFM分析の違いについて説明していきます。
具体的には以下の点について比較をしていきます。
- 対象期間
- 作業工数
- 分析項目
CPM分析とRFM分析の違い
| CPM分析 | RFM分析 | |
| 対象期間 | 長期的 | 短期的 |
| 作業工数 | 複雑 | シンプル |
| 分析項目 | 顧客の購入回数、購入総額、在籍期間、離脱期間 | 最近の購入日、来店頻度、購入金額ボリューム |
CPM分析のコツ
本章ではCPM分析を行うにあたってのコツをご説明していきます。CPM分析を行うにあたってのコツは以下の3つです。
- 一貫性
- LTV
- 絞り込み
CPM分析は全体の一貫性を大切にする
CPM分析では初めて購入してくださった顧客に対して、長期的なリピーターになるまでの道筋を定義していきます。
施策に一貫性があること
その際に大切になるのが、施策の一貫性です。全体の流れが繋がっていることが大切です。
例えば、途中まで紙媒体（チラシやはがき）だったのに途中からデジタル媒体でのアプローチに変わるとそこでほぼ顧客が途切れます。
それ以外でも一般顧客に対するポイント施策とVIP顧客に対する割引施策が反する施策になってしまうなど、今までのエンゲージメント向上施策に反するような施策を立ててしまうと顧客は離れていってしまいます。
LTVを向上させる施策に限定する
CPM分析はLTVを向上させるために行うので、施策もLTV向上に寄与するものである必要があります。
上記の一貫性を気にするあまり、LTVとは関連が薄い施策を立ててしまう場合があります。
例えば分析結果から、つい今の優良顧客のみに絞って施策を打ちたくなってしまいますが、CPM分析では育成も非常に大切になるので、全ての顧客層に対してのネクストアクションを定義していくことで全体での売上向上を狙っていきます。
マーケティング施策は限定する
そして3つ目は施策を限定することです。運用上、複雑な施策にしてしまうと実行が難しくなってしまい、実際に動かない場合があります。
もし実行上の問題が出た場合は以下の2つを行うと良いです。
- グループ分けを少なくする
- マーケティング施策を限定する
まずはグループ分けを少なくできないかを検討します。一般的には10個のグループに分割するとご紹介しましたが、運用が難しい場合はグループの数を減らしましょう。
そうすることで管理が楽になります。
マーケティング施策を限定する
グループ分けを減らしたら、次は実施するマーケティング施策を限定できないかを検討します。
少ない工数でそれぞれのグループに対して実施できる施策はないかを検討しましょう。
CPM分析の手順
最後に実際に分析する手順をご説明していきます。
グループ分けの基準の作成
まずはグループに分ける上での基準を作成します。具体的には以下の項目に対して数値での基準を設定していきます。
CPM分析の項目
- 顧客の購入回数
- 購入総額
- 在籍期間（初回購入からの最終購入日までの経過日数）
- 離脱期間（最終購入日からの経過日数）
以下のようにエクセルで整理すると分かりやすいです。
育成ステップの作成
次にそれぞれに顧客グループに対するマーケティング施策を定義していきます。
こちらも同様にエクセルで整理すると一貫性の確認が出来るのでおススメです。
運用体制の整備
最後に運用の計画を立てましょう。どのくらいの頻度で集計や見直しをするか、いつまでどんな目標を達成したいかを具体化しておくと形骸化せずに進めていくことが出来ます。
まとめ
今回は顧客分析の中のCPM分析についてご説明しました。顧客分析はそれぞれ特徴があり、場合によって使い分けていくことで効果を発揮します。もし、まだの方は以下の記事も合わせてご覧ください。
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