メルマガは有効なマーケティング手法です。
なぜなら
- 見込み客の囲い込みができる
- SEOなどとは違い言葉の制限が少ない
- 他のマーケティング手法と組み合わせやすい
からです。
しかし毎日夜遅くまで苦労して配信しても効果が出ずに苦しんでいる人も多いです。
ではなぜ効果が出る人と出ない人がいるのでしょうか？
答えは「メルマガの位置づけが出来ていないから」です。
メルマガの役割ははっきりしていないと売上にはつながりません。
そして本記事でご提案する売上に直結するメルマガの作り方は「商品やサービスに関わる人たちのことを書くこと」です。
例えば、
「実はXXという商品の〇〇という機能はAさんの～～という経験を元に追加されました。あの時はローンチ直前でみんなで連日夜遅くまで働いていた時にAさんが急に『～～を追加したい』言い始めたのです。・・・」
「今回は我々も想定していなかったXXの新しい使い方をご紹介したいと思います。昔からXXを愛用してくださっているBさんのお話です。Bさんは・・・」
という文章だと自然と商品のことを知ることができたり、作っている人たちや商品の効果を嫌味なく伝えることができませんか？
小規模ビジネスや立ち上げのタイミングこそ力をいれたいメルマガの作り方を余すことなくご説明していきます。
売上につながらないメルマガの特徴
まずは売上につながらないメルマガの特徴からご説明します。
これらの特徴に当てはまっているとビジネスの成功は難しいので要注意です。
《売上につながらないメルマガの特徴》
- 特徴①メルマガだけ独立している
- 特徴②内容がビジネスと関連していない
- 特徴③配信が不定期になっている
特徴①メルマガだけ独立している
売上につながらないメルマガの特徴1つ目は「メルマガだけ独立している」です。
例えば、以下の質問の解答をお持ちでしょうか？
- メルマガに登録してもらうために何をしているか？
- メルマガの読者に次にしてほしい行動は何か？
つまりメルマガはあくまであなたのビジネスの中の1つのマーケティング施策であり、それだけで完結してはいけないのです。
メルマガが最もよく使われるのは「見込みがあるお客様にさらに興味を持ってもらう（＝リード育成）」です（下図参照）。
リード育成では、メルマガとブログ、サービスサイト、LPなどを連携させて
お客様の考えを「何となくの興味」⇒「今すぐ買おう」に変化させる役割を担います。
他にも、購入してくれたお客様に使い方や他のお客様の感想などをメルマガで配信して「購入して良かった」と思ってもらう方法もあります。
上記のようにあなたのビジネスでのメルマガの役割が決まると、メルマガの中身も困らなくなります。
反対に、メルマガの役割があいまいだと常に「何を書こう」や「何となく配信は続けているけど売上にはつながらない・・・」という状況になってしまいます。
メルマガの位置づけを明確にしてスタートしましょう（「売上に直結するメルマガの企画方法」で詳細説明）。
特徴②内容がビジネスと関連していない
売り上げにつながらないメルマガの特徴2つ目は「内容がビジネスと関連していない」です。
たとえ毎日配信していても、あなたの商品やサービスに関連していないと購買意欲は高まりません。
もちろんメルマガの目的の1つに読者にファンになってもらうことがあるので、あなた自身の話や親しみやすいエピソードなどは有効です（固い機能の説明などはもってのほか）。
しかし親しみやすいエピソードの中にもあなたのビジネスに興味をもってもらう”何か”が必要です。
本記事では「あなたのビジネスにかかわる人の話」をおススメしています。
なぜなら、人にまつわる話だと知識レベルに関係なく楽しんでもらえますし、エピソードに共感してもらえると自然とあなたのビジネスに興味を持ってもらえるからです。
今までメルマガのネタに苦労してきた人はぜひ試してみてください（「書くことに迷わないメルマガのネタの作り方」で詳細を説明しています）。
特徴③続かない
売り上げにつながらないメルマガの特徴3つ目は「配信が不定期になっている」です。
メルマガが他のマーケティング手法とは大きく異なる点の1つにこちらからお客様に対して連絡できる点があります。
他の広告やSEOなどはお客様のタイミング次第となるので、回数や頻度が選べませんが
メルマガだと毎日の配信も可能です。
そしてご存じの方も多いかもしれませんが、人は繰り返し接触すると好感度や印象が高まる”単純接触効果”という心理現象を持っています。
なのでメルマガをこまめに配信し続けるのはとても大切です。
・・・そうは言っても続けるのがツラいと感じた方は「ノウハウとエピソードの割合を変えてみる」を試してみてください。
お客様の役に立つ情報を配信しようと、日々大量のインプットをしてお役立ち情報を配信するのは大変すばらしいです。
しかしそれだとどうしても数が作れなかったり、工数がかかって限界が来てしまいます。
そこで1つの配信で日々の身近なエピソードや会話などを7割
最後にそこから得たあなたのビジネスや商品に関する学びや気づきを3割
としてみると配信が楽になります。
また相乗効果として読者も気軽な気持ちで読めるようになります。
ご自身で登録しているメルマガはありますか？そのメルマガが難しい内容ばかりだと読むのがおっくうになったことはないでしょうか。
あなたの読者も同じ気持ちです。エピソードの割合を増やして気軽に読んでもらえるようにしてみましょう！（「ツラくならずにメルマガを続けるコツ」で詳細説明）
以上が売上につながらないメルマガの特徴3つです。
次章から3つの特徴を解決する具体的な方法についてご説明していきます。
売上に直結するメルマガの企画方法
それではこれからメルマガの作り方を具体的に説明していきます。
まずメルマガの企画の方法です。
メルマガを始めるにあたって考えておいてほしい4つのポイントをご説明します。
《メルマガを始めるにあたって考えておいてほしい4つのポイント》
- 自分のビジネスのメルマガの位置づけを決める
- 読み手の考えをどう変化させたいかを決める
- 変化前の読み手はどんな人かを想像する
- そのためにどんなコンテンツが必要かを決める
自分のビジネスのメルマガの位置づけを決める
まず1つ目にご自身のビジネスにおけるメルマガの位置づけを決めましょう。
リード育成に使うのか。
購入後のアフターフォローに使うのか。
他のチャネルや手法ですでに導入しているものは何か。
メルマガを始めるにあたって新たに導入する必要があるマーケティング施策はあるか。
他の方法とメルマガの関係性は（リスト登録をしてもらうきっかけやメルマガの次に何を見てほしいのか）などを考えます。
例えば、以下のように購入までにお客様が経由する道筋を考えます。
- ブログの記事で興味を持ってもらった人をメルマガに誘導する（ブログ⇒メルマガ）
- メルマガで事例や開発秘話を伝えて興味を深める（メルマガ⇔ブログ）
- メルマガからホワイトペーパーやトライアル申し込みへ誘導する（メルマガ⇒サービスサイト）
- ホワイトペーパーやトライアル申し込みから購入へつなげる（サービスサイト）
このようにお客様の購入までの道筋をカスタマージャーニーといい、この道筋を明らかにしたものをカスタマージャーニーマップと言います。
カスタマージャーニーマップはAIDMAなどの購買行動モデルに従って作るのが一般的です（【テンプレあり】カスタマージャーニーマップとは？＜作り方解説記事＞ | 新規事業開発ノート）。
ただし実際のビジネスではお客様はこの流れを真っ直ぐ進むのではなく、行ったり来たりを繰り返しながら徐々に購買意欲が高まっていく場合が多いです。
読み手の考えをどう変化させたいかを決める
2つ目に読み手の考えをどう変化させたいかを考えます。
「購買意欲を高める」や「興味を深める」とはつまるところ、あなたのビジネスに対する読者の考え方を変えることです。
メルマガに登録した時の読者の考え
⇒メルマガを一定期間以上読んだ読者の考え方
のそれぞれを決定します。
例えば、
【メルマガ登録時のお客様】
新しいビジネスツールを導入して効率化を図りたい。その中で最近よく聞く〇〇について調べるとあなたのブログが出てきて、さらに詳しい情報が欲しかったからメルマガに登録した。
【メルマガを一定期間以上読んだ読者の考え方】
社会のスピードがどんどん上がっている現代では今すぐ新しいものに適用しないとおいていかれてしまう。またその中でも〇〇は～～という効果があるので（読者）に最適だ。そして実際に導入した他の人の話を聞いても効果が出ているし、導入もそこまで難しくなさそうだ。これならうちでも導入できそうだ。さらに（あなたの会社）はこのツールを作るときに△△な苦労をして作り上げていると知った。その思いに共感するから（あなたの会社）にしょう。まずはトライアルからお願いしてみよう。
すこし長くなってしまいましたが、上記のように変化を定義します。上記の例は簡単にまとめると
「いずれは〇〇を導入したほうが良いかも？」と考えていた読者に「今すぐ〇〇を試してみなければいけない」と変化させたいということです。
このようなお客様の考え方・認識を変化させることをマーケティング用語で”パーセプションチェンジ”といいます。
企画のポイント2つ目はメルマガでお客様をどう”パーセプションチェンジ”させたいかを決めることです。
変化前の読み手はどんな人かを想像する
企画のポイント3つ目は「変化前の読み手はどんな人かを想像する」です。
いわゆるターゲットの設定です。
一般には最初に決めるべきだと言われていますが、ここでは
- メルマガの位置づけ（カスタマージャーニー）
- 読み手の考え方の変化（パーセプションチェンジ）
- ターゲットの設定
としました。
なぜなら、メルマガの読者がどんな考え方を持っているかを想定していなければターゲットを考えるのが難しいからです。
例えば前項のように「いずれは〇〇を導入したほうが良いかも？」と考えている人が対象だとわかれば、以下のように考えることができます。
導入した方がいいと考えている人⇒決裁権を持っている人⇒その中で積極的に情報を集めている人⇒会社を何とかしようとしている人⇒・・・ということは最終的に中小企業の経営者や大企業の部長クラスの人が対象となるでしょう。
そうすると中小企業の経営者や大企業の部長クラスの中でツールに興味がありそうな人にとって身近な内容でメルマガを書くといいということが分かります。
このように先にパーセプションチェンジを決定することでターゲットが明確にしやすいのでパーセプションチェンジを決定してからターゲットを考えるとよいでしょう。
そのためにどんなコンテンツが必要かを決める
企画の4つ目にようやくコンテンツ案を考えます。
いきなりコンテンツを考えてはいけません。
カスタマージャーニー、パーセプションチェンジ、ターゲットが考えられていないとコンテンツを考えてもまとまった企画になりません。
反対に、カスタマージャーニー、パーセプションチェンジ、ターゲットがしっかりと定義されているとコンテンツが定まります。
もしコンテンツ案が出てこないとすれば上記3つの定義が甘い場合が多いので、戻って3つの中で考えが甘い部分がないか確認してみてください。
定義しなおすとコンテンツが出しやすくなります。
以上がメルマガの企画に関して押さえてほしいポイントです。
次章はメルマガのネタの作り方についてご説明していきます！
書くことに迷わないメルマガのネタの作り方
本章では「何を書いたらいいかわからない」とならないためのメルマガのネタの作り方をご説明していきます。
《メルマガのネタの作り方のポイント3つ》
- 商品にかかわる人の話を書こう
- 「身近な話」⇒「学び・ノウハウ」とすると重たくならない
- ただし他の人の情報も積極的に活かす
◇商材にかかわる人の話を書こう
まず一つ目に「商材にかかわる人の話を書こう」です。
商材に関わる話＋人に関わる話を合わせることにより
ビジネスにつながる＋共感できる話となります。
例えば、以下のような人たちの話を書きましょう。
- 開発者
- お客様
- チーム
- 社内の別の部署の人たち
- 仕入れ先など
開発者に1つの機能を追加することになったきっかけや開発の最中のドタバタを話したり、デザインの意図。
すでに購入してくれたお客様にどんな使い方をしてくれているかや購入した結果どうなったか。
チーム内で開発の時のもめたり必死になっていた時の話。ここ最近のチーム内での商材に対する議題や目指していること。
社内の別の部署の人たちから商材や事業についてのコメント。
仕入れ先の人たちなどあなたのビジネスに関わる他の会社の人たちがどんな頑張りをしてくれているか。
のようなことを伝えます。
そしてそのために非常に重要なのが「ネタを作るために積極的に人に話を聞きに行きましょう」。
常日頃からアンケートでお客様の声を拾い上げたり、仕入れ先や社内の人とコミュニケーションを図りエピソードをつかみに行くのもメルマガ配信者の仕事です。
「身近な話」⇒「学び・ノウハウ」とすると重たくならない
そうは言っても人に関する話には限界があります。
毎日配信しようと思うといくら何でも商材に関わる人のエピソードだけでは限界が来ます。
そこで「商品に関する学びやノウハウを書きましょう。」
ここで2つ目のポイントです。
「身近な話から商品に関する学びやノウハウにつなげる」です。
ツールでいえば
会社での非効率コミュニケーションの問題などの問題から本質的な課題と解決策を示します。
例えば会議が非効率だと感じたことがある人は多いと思います。
会議が非効率なのには報告と議論の2つの役割がごっちゃになっているからです。
その中で報告はツールで情報共有したうえで、まだ整理しきれていない問題だけ会議で話し合いをすると無駄な会議がなくなり、今まで会議だった時間を作業に使えるようになります。
これをエピソードを交えて伝えます。
＝＝＝
コロナでテレワークが浸透と言われています。
あなたの会社はどうでしょうか？
テレワークで働き方に変化はありましたか？
テレワークで変わったことの1つに会議があるといわれています。
今まで会議は報告と議論の役割がありました。
定期的に会議を設けることにより報告させてきました。
しかしテレワークが浸透しそもそもの管理がオンライン化されたため変革が求められています。
そもそもオンラインでの情報共有や報告が行われていれば、
定期的な会議をする必要がなくなり
（もしくは会議はコミュニケーションだけを目的とした会議となり）
それ以外には話し合いが必要になった時に初めて会議を開催すればよくなります。
日本では1人当たり1日15％を会議に費やしているといわれています。
実に8時間のうち1時間半を会議に使われてしまっているのです。
しかもそのうち発言しない会議も多いです。
ただそうは言っても「何でもデジタル化すればうまくいくはずない」と思われる気持ちも分かります。
社員間の関係が希薄になってしまうと感じてしまいますよね？
しかし実はたった1つのコツを抑えるだけでデジタルの効率とアナログの関係性を両立することが出来るのです。
以下のURLから会議を効率化するコツのファイルをダウンロード出来ます。
＝＝＝
上記のように直接的に商材の説明をしなくてもそれにまつわる話をするだけでも興味を喚起することができます。
身近に気づいたことから始めることで読み手に固さを感じさせないようにも工夫してみましょう。
スピーチの記事で具体⇒抽象への話については触れています（【スピーチ原稿の作り方】憂鬱なスピーチから脱却する3つの型）
ただし他の人の情報も積極的に活かす
最後にあなたの会社以外の情報のインプットも大切にしましょう。
あの世界的な芸術家ピカソも「優れた芸術家は模倣し、偉大な芸術家は盗む」と言っています。
他の方の魅力的なメルマガがあれば積極的に取り入れましょう。
それ以外にも書籍、ネット、SNS、知恵袋などなどインプット出来そうなものは何でも取り入れる努力を惜しんではいけません。
そして自身の配信でどんなふうに使えそうかを考えながらインプットしてみましょう。
ツラくならずにメルマガを続けるコツ
次に「メルマガが続かない」を解決するコツをご説明します。
《ツラくならずにメルマガを続けるコツ》
- メルマガはノウハウとエピソードを30：70で作る
- メルマガではなく読者にメールを送ろう
- 他の誰に伝わらなくてもこの人にだけは分かってほしい人に向けて書く
メルマガはノウハウとエピソードを30：70で作る
メルマガを配信する時にノウハウを伝えようとすると正しいソースを調べて、それをロジカルに伝える・・・となると限界が来てしまいます。
そこでエピソードの割合を増やしましょう。
目安としては、ノウハウとエピソードを30：70の割合にするとよいです。
読み手は何となくでメルマガを読んでいます。
エピソードの割合を多くして読み手に気軽に読んでもらえるようにしましょう。
メルマガではなく読者にメールを送ろう
そしてエピソードを増やすコツとしてメルマガということを意識しすぎずに読み手にメールを送る気持ちで送ってみましょう。
「今日こんなことがあった」
「その時こう感じた」
「こうしたらうまくいくかもしれないと思った」などなど
メールの延長戦で考えることにより気軽に送りましょう。
メルマガの目的はファン化であり
ファンになってもらうにはあなたのことを知ってもらう必要があります。
あまり気負わずに読み手にメールを送ってみましょう。
◇他の誰に伝わらなくてもこの人にだけは分かってほしい人に向けて書く
最後に覚えておいてほしいのが『ペルソナ』についてです。
ペルソナなんて散々聞いたから今さら・・・と思う方も多いとは思いますがあえて言わせてください。
ペルソナで大切なことは「誰を対象としないか」です。
ペルソナに向けて書くとは「他の誰に伝わらなくてもこの人にだけは分かってほしい人に向けて書くこと」です。
他の誰に伝わらなくてもいいと思えるような一人を明らかにすることがペルソナ設定です。
この人にだけは分かってほしい人を決めるとそれ以外の人たちのことはすべて無視しましょう。
その代わりその”たった一人”に対しては徹底的に掘り下げて書いていきましょう。
例えば、あなたがtoBを対象とするのかtoCを対象とするのかや
Microsoft製品を使っている人を対象とするのか
Google製品がメインなのかでも説明は変わってくると思います。
1つのソリューションでも具体的に説明していくと
色々なパターンがあると思いますが
1つのメルマガではたった1人に向けて書きましょう。
メルマガとかけ合わせて売上を倍増させる
今までメルマガの作り方について説明してきました。
本章ではメルマガと連携させることで売上を増やすための施策を3つご紹介します。
- オウンドメディアかブログと連携させて効果倍増
- ホワイトペーパーや特典などでメルマガ登録を促そう
- メルマガ配信サービスで効果検証して改善
オウンドメディアかブログと連携させて効果倍増
まず一つ目は「メルマガとオウンドメディアやブログを連携させること」です。
ポイントとしてはサービスサイトとは別にブログやオウンドメディアを立ち上げることです。
なぜならメルマガからサービスサイトに飛ばして購入してもらうのはハードルが高いからです。そのため間にブログやオウンドメディアでさらに詳しい情報をのせて興味を深めてもらいます。
そんなことしなくてもメルマガに全部のせればいいのでは・・・？と思うかもしれませんが、こうして遷移させることでお客様の行動を確認できるようになります。
メルマガから遷移してくれると自分たちのビジネスに興味を持ってくれたということが分かったり、どんなコンテンツに興味があるかが分かります。
すると読み手が興味を持ってくれたことに対して電話アプローチをしたり、他の営業方法を行えるようになります。
またメルマガ登録のきっかけにもなるのでブログやオウンドメディアはメルマガとセットで進めていきましょう。
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ホワイトペーパーや特典などでメルマガ登録を促そう
次にメルマガ登録のきっかけについてです。
ホワイトペーパーや無料試供品、その他特典や割引などお客様に欲しいと思ってもらえるものにしましょう。
特に情報に関しては、出し惜しみせずに提供しましょう。
質の低い情報や中途半端な情報に読み手は気づきます。
むしろあなたが狙うべきは「無料でこんなことまで教えてくれるの！？」と思わせることです。
そして無料で伝えた情報を読者が試してうまくいくと
有料ならもっと良い結果が手に入るのではないかと思ってもらえます。
つまり信頼を勝ち取れます。
そうは言ってもホワイトペーパーなどは1種類だけでは足りません。
色々な種類のきっかけを用意しましょう。
数が多いほどたくさんの人たちのニーズに対応できるようになります。
もしご自身で作るのが難しければココナラ
などの副業サービスを使ってみるのもよいでしょう。
メルマガ配信サービスで効果検証して改善
最後にメルマガの改善についてご説明します。
メルマガはただ送っても売上にはつながりません。
メルマガに登録してくれた人たちが
「どんなことに興味があって」
「どんなコンテンツだと購入につながるのか」
試行錯誤が必要です。
そのためには効果を測定しないと正しい検証ができません。
そこでメルマガ配信サービスを使います。
メルマガ配信サービスを使うと
読者がメールを開いてくれた率「開封率」
読者がメールから遷移した率「クリック率」など
メールマーケティングにおける必須の項目を簡単に測定できます。
またHTMLメールというデザインされたメールテンプレートも用意されており
簡単に作成することができます。
メルマガでマーケティングを行うにあたって必須ともいえる投資なので
メルマガ配信サービスは利用しましょう。
こちらでは業界シェア9年連続No.1のBlastmailをご紹介します。
メルマガ配信、ステップメール、効果測定、HTMLメールテンプレートなど基本的な機能が網羅されており、月3000円からお使いいただけます。
またCSVでリスト登録も行えるので今までに獲得したアドレスを簡単に登録することもできます。
まとめ
今回はメルマガの作り方について説明してきました。
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