マーケティングプロセスとは・・・
事業の戦略を立てる上で行う調査、分析、計画のフレームワークとその順序を説明したもの。一般に以下の6つの項目で表現される。
- 環境分析｜自社と市場を理解し方向性を定める
- 市場細分化｜対象の業界を分解する
- 絞り込み｜分割した業界のどの層を顧客とするかを定義する
- 自社の位置づけ｜顧客に対して他社と比較して自社がどのポジションをとるかを決定する
- 戦略立案｜価値を伝えるための戦略を練る
- 実証と修正を繰り返しながら戦略を磨いていく
みなさんはどの順番で行うかわかりますか？順番を間違えると後の出戻りが発生しめんどくさいです。。
この記事ではマーケティングの勉強を始めたいと思っている方に全体像と学ぶ順番をイメージしてもらうためにマーケティングプロセスを例に説明していきます。
マーケティングプロセスの意義｜無駄を減らして企画を行う手順
なぜマーケティングプロセスがこれだけ広まったのか、そしてなぜこの順番で進めていく必要があるのかについて説明します。マーケティングプロセスの手順は広いところから分析していき、徐々に細分化していくものです。
少しイメージしていただきたいのですが、事業を考えるうえで誰に対して売るのかが明確でなければ戦略は立てられませんよね？
そこでマーケティングプロセスでは前半で顧客の定義を行います。そして後半で定義した顧客に対して戦略を立てていきます。
特に顧客のニーズが多様化している現代では前半の定義部分が甘いといくら後半で素晴らしい戦略を立ててもうまくいきません。
また、反対に後半部分は多種多様な戦略立案のためのフレームワークが存在するため自社事業にあてはまるフレームワークでなければ効果を発揮しません。
勉強する際もこれらの全体像や流れを意識しながら行うとはかどります。
それでは各手順とその際に仕様れるフレームワークを確認し使いこなせるようにしていきましょう。
環境分析｜自社と市場を理解し方向性を定める
まず最初に行うのが環境分析です。これはまずざっくりと自分と対象とした業界の双方から見て狙う価値があるのかを考えます。今の自社の強みや弱み、リソースを明らかにする自分の状況を確認する側（内部環境）と、業界の構造やパワーバランスなどを明らかにする業界側の状況を確認する側（外部環境）があります。
それぞれで使用されるフレームワークを以下でご説明します。
外部環境分析｜業界外の関係組織やグループの分析からこの業界に可能性があるか、パワーバランスを明らかにする
外部環境分析は業界外の関係者とそのパワーバランスを明らかにし、その業界にどんな可能性があるのかを分析していきます。よく用いられるフレームワークは２つです。
PEST分析｜政治情勢や経済状況から業界を分析する
PEST分析とはPolitics（政治）、Economics（経済）、Social（社会）、Technology（技術）の4項目からなります。自社のコントロールできないもので自社事業に影響を与える可能性があるものを分析するフレームワークです。政治の圧力がかかる事業やテクノロジーにより淘汰される可能性などを分析します。
ファイブフォース分析｜業界周辺のパワーバランスから業界構造を明らかにする
ファイブフォースは売り手、買い手、代替品、新規参入、業界内のライバルの５つからなります。事業と関係する業界を分析し、価格や脅威を事前に想定しておくことで必要な戦略を立てやすくなります。
内部環境分析｜自社の弱み・強み・リソースから何ができるかを考える
内部環境分析は自社のことをより深く分析することで自分たちができること、自社の優位性を探っていく工程です。よく用いられるフレームワークは2つです。
3C分析｜主要プレイヤーを明らかにする
３C分析はCustomer（顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の3つのCを定義することで自社の事業の推進方向を明らかにする指標です。自社の強みと顧客と競合が明確に定義できれば、どう戦えば良いかを考える指標となります。
SWOT分析｜業界でどう戦えばよいかの指標
SWOT分析はStrength（強み）、Weakness（弱み）、Oppotunity（機会）、Threat（脅威）からなります。これらは全て自社に対して当てはまり、業界内での戦いに負けないために脅威を予期して対策し機会を適切につかみ取り、弱みを減らして強みを強化するためにはどうすればよいかを考えます。
市場細分化（Segmentation）｜対象の業界を根拠を持って分解する
環境の分析が終わったら次は対象の市場を分割します。なぜ分割するのかというと、まず市場と呼ばれているものは広すぎて自社のアプローチすべき顧客が不明確です。現代はニーズが細分化されているので、市場全体を狙ったのでは顧客獲得の施策が愚鈍化してしまい、うまくいきません。そしてこのセグメントの分割をなんとなく行ってはいけません。根拠をもとに分割することが非常に重要になります。細分化はSTPのS セグメンテーションを考えます。
Segmentation｜4つの軸で分割できるかを考える
Segmentationは人の集団を4つの属性
- 地理的属性
- 人口的属性
- 行動的属性
- 嗜好的属性
で分割可能かを検討します。この時の属性とは購買行動の違いです。購買行動により分けることにより分割された属性ごとに同一の戦略を適用することができます。
絞り込み（Targeting）｜分割した業界のどの層を顧客とするかを定義する
分割したセグメントの中で自社がどのセグメントを狙うかを決定します。この時、なぜそのセグメントを選んだのかが非常に大切です。その理由があいまいだとその後の戦略を立てる際の指針がなくなり弱い戦略となってしまいます。5R分析や３C分析を用いることが多いです。またペルソナ設定を行う場合もこのタイミングで行います。
3C分析｜自社、競合、顧客の軸で分析する
前段の環境分析の章でも出てきましたが、選んだセグメントに対して行うことも有効です。
５R分析｜選んだセグメントに対して5つの項目で分析する
そのセグメントに対して5つの軸で評価します（最近では6Rの場合もあります）。それぞれRank（顧客のランク）、Realistic（売上高と利益を確保できるか）、Reach（顧客へ製品を確実に届けられるか）、Response（顧客層の反応を分析することはできるか）、Rival（セグメントの競合）となります。
自社の位置づけ（Positioning）｜競合と差別化を図る
魅力的なセグメントを選択したら、そのセグメントの中で自社がどの立ち位置を取るかを考えます。業界などによりその基準は変化があるので事例を確認しながら進めることをお勧めします。
購買決定要因”KBF”（Key Buying Factor）｜顧客が商品やサービスの購入を決定づける要因
購買決定要因”KBF”とは顧客が意思決定を行う上で重要視する要因のことを指します。事業成功要因”KSF”（Key Success Factor）と対比されますが、KBFはあくまで顧客の分析を行うものです。
ポジションマッピング｜2軸のマッピングで競合分析を行う
一般的にはポジショニングマップと呼ばれる2軸のマップで競合を分析し、自社の立ち位置を決定します。この時の軸の選び方は多岐にわたりますが、例えば製品属性、ベネフィット、使用機会、強豪との関係性、競合と違う軸、製品種類別などがあります。
戦略立案（マーケティングミックス）｜価値を伝えるための戦略を練る
ここまで絞り込んでからようやく戦略を立てるフェーズに入っていきます。自社の商材を特定の顧客へ届けるための戦略を総合的に考えます。４Pを用いる場合が多いです。
4P分析｜4つのPを統合して全体の戦略を練る
4P分析とはなぜその商品が売れるのかをProduct（製品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（販促）の4つの軸で考えるフレームワーク。市場や顧客を定義した後に用いる戦略策定のためのフレームワークです。最近では5Pや4Cという新しい分析手法も登場しています。
戦略の実行と修正｜適切なデータ取得が鍵となる
マーケティングミックスまで行ったら実際に事業を行ってみましょう。もし初期投資がかかる場合やまだ可能性が読めない場合はここでようやくテストを行います。テストの制度でその後の投資対効果は異なるのでしっかりテストして企画を磨いていきましょう。非常に夢いですがPDCAサイクルを回していくことが大切です。
PDCAサイクル｜改善のための手法
ご存じの方も多いと思いますが継続的改善のためにPlan（計画）、Do（実行）、Check（評価）、Action（改善）を繰り返す手法です。最近ではアメリカ空軍大佐が提唱したOODAサイクルが用いられることもあるようです。
フレームワークを使用する場合の注意点｜全ての分析には結論が必要
ここまでマーケティングの全体の流れと用いるフレームワークの例を説明してきました。いかがだったでしょうか。不足部分については各項目の詳細記事で確認していただければと思います。
この章ではこれらのフレームワークを使用する場合の注意点を説明していきたいと思います。
フレームワーク中毒になっていませんか？｜あくまで手段です
フレームワークを知っている勉強家の方が陥りがちなこの現象です。我々はこれをフレームワーク中毒と呼んでいます。症状はとにかくいろんなフレームワークをあてはめてそれで満足してしまいます。
しかし、これらのフレームワークはあくまでマーケティング、ひいては事業の推進のためのものであることを忘れてはいけません。
あくまで手段でありゴールではありません。
ではこの中毒を回避するためにどうすればよいでしょうか。
答えは「フレームワーク分析を行う前にゴールを設定しておく」です。
この分析をすることで自分は何を得たいのかを明確にする必要があります。
そして分析が終わったタイミングでそのゴールに対する結論を明文化してみましょう。
もしその結論が濁っていると感じるならやり直したほうが良いです。
うまくいくフレームワーク分析は、各分析の目的が明確であり、それらの答えをつなぎ合わせたときに強固な戦略になっていることです。
実際には各分析やその結論、全体のストーリーで往復が発生すると思います。
あきらめずに頑張っていきましょう！！
まとめ｜すべてのフレームワークは自社の事業を成功させるためにある
今回はマーケティングプロセスとして各工程の概要と用いるフレームワークを説明していきました。いかがだったでしょうか。私が初めて見たときはまず戦略の前にこんなにやることがあるのかと感じました。しかし、ここで満足してはいけません。これらは氷山の一角でありWEBマーケティングやSNSマーケティングなど本K時では触れていないものも多く存在します。
しかし、改めて事業の企画は楽しいものだと執筆していて思いました。
確かに頭と内蔵当たりがひねられる苦しさもあると思いますが、達成した時の喜びはひとしおです。
是非皆さんと一緒に研鑽していけたらいいなと思います。
最後までお読みいただきありがとうございました！
