Googleで何かを検索すると
一番上に『広告』と書かれた
いくつかの記事が出てきます。
開くと
商品の紹介やコンサルティング
転職エージェントや
一括比較サイトなどが
出てくると思います。
これら記事のことを『ランディングページ』と言います。
ランディングページとは縦長の1枚モノのWEBページのこと
「他のページへのリンクがなく」
『購入』などのアクションへ直接つながることが
特徴となります。
企業にとって、ランディングページは
売り上げに直結する
大変重要な記事となります。
しかし
どれだけ「お客様や商品のことを知っていも」
ランディングページについて知らずに作成してしまうと
売り上げを上げるのは非常に難しいです。
これはたとえどんな優秀な営業だったとしてもです。
なぜなら「ランディングページの特徴を理解していないから」です。
「ランディングページを使って売り上げを作る」
そのためには、
「ランディングページの構成」
を理解することが必要です。
そこでこの記事では
- ランディングページで構成が最も大切な理由
- ランディングページの構成
- ランディングページで成約率を上げるためのポイント
をご紹介します。
ランディングページで構成が最も大切な理由
お客様のことを知っていても伝わらない
ランディングページは商品ページとは違う
まず商品に詳しいのに売れない場合を考えてみましょう。
商品のことならいくらでも説明できるのに
「売れる文章」
と言われると手が止まってしまう。。
これはランディングページと商品ページの違いが引き起こしている問題です。
もしあなたがランディングページで成約させたいなら
「商品の細かい説明ができること」
だけでは大きな強みとはなりません。
ただしもちろん商品知識は必須スキルです。
あなたが今まで培ってきた知識は無駄にはなりません。
むしろ必要です。
その知識の上に「売れるための文章」がのっかるのです。
お客様の課題や悩みを知っていても伝わらない
次に売れる営業が売れるランディングページを書けない理由を考えてみましょう。
あなたは優秀なビジネスパーソンで
「お客様が今どんな状況で」
「なにに悩んでいるのか」
知っている。
それでも
「お客様は買ってくれません…」
なぜでしょう？
一言でいうと「お客様の課題を解決してしまっているから」です。
なぜあなたの熱量が伝わらないのか
ランディングページでは売れない理由
ではなぜお客様は買ってくれないのでしょうか？
「商品に対する思い入れ」があって、
「お客様の顔も浮かぶ。。。」
それでも
「ランディングページの成約へはまだまだ遠い」
のです。
ランディングページは上から下に読むもの
なぜならランディングページは
「上から下に一方的に読む」からです。
例えば、普段の会話なら
キャッチボールで相手の反応を見ながら
適切な提案ができます。
話しているうちに
相手の具体的な悩みを掘り下げたりしながら
提案するはずです。
しかし
ランディングページは上から下に読むので
キャッチボールをしながら深堀ができません。
だから思いが伝わらないのです。
共感こそ全て
ランディングページで思いが伝わらないのは
圧倒的に
『共感』
が足りていないからです。
まさに私自身がそうだったのですが、
会話だと
「質問して」
「相手の話を聞きながら」
掘り下げていけるのに、
文章だと
「一方的に伝えるばかり」
になってしまっています。
今までお伝えしたのはあくまで一例ですが、
こうした問題を解決してくれるのが
『ランディングページの構成を知ること」
なのです。
構成を知ることで手に入る未来
ランディングページの構成は顧客の感情に沿って進む
ランディングページの構成を知るメリットは
ランディングページの構成にのっとって文章を書くことで
自然と顧客の感情に沿って進む文章が書けるようになること。
あなたの思いや商品の魅力を文章に乗っけられる変換機能
つまり、構成通りに書くことで
「あなたの思いが伝わる魅力的な文章」
となるのです。
ランディングページは縦長の1枚ページであり
他のページへのリンクがないことが特徴です。
すなわち
「そのページ内で成約させることを目的としたページ」
なのです。
そして
ランディングページの構成には
そのノウハウがぎゅっと詰まっています。
ランディングページの3つのNOTと3段構成
顧客は3つのNOTで離脱する
ランディングページで乗り越えるべき3つの壁
今回ご紹介する構成は
ランディングページが抱えている3つの壁を
乗り越えるためのものになっています。
その3つの壁とは
- NOT READ（読まない）
- NOT BELIEVE（信用しない）
- NOT ACT（行動しない）
です。
それぞれ以下で具体的に説明します。
スクロールせず離脱する人が70％
まずNOT READ（読まない）を説明します。
ランディングページにおいて
「中身を見ずに離脱する人は70％」と言われています。
開いたけど
「なんか違う」と
読んでくれない人の割合です。
これが『NOT READ』です。
「そんなにいるの？」と感じたかもしれません。
そうです。
これがランディングページが乗り越えるべき最初の壁です。
文の書き出しに関してはリード文の記事でまとめています。
⇒あの一文もリード文！？リード文の作り方を例文テンプレ付きで解説！！
強く勧めると人は疑う
次に『NOT BELIEVE』の説明をします。
例えば下のように商品をおススメされたらあなたならどう感じるでしょうか？
「私は全く使ったこともないし、興味もないけど
これは絶対おススメだから買ったほうがいいよ！」
・・・嘘くさすぎますよね(笑)
反対に
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
これぼくも使ってるんだけど
〇〇なところがいいんだ。
Aさんも△△に悩んでるって言ってたから
これおススメだよ
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
と言われたらどうでしょうか。
前者よりは少しは買う気になりませんか？
これがNOT BELIEVEです（かなり極端ですが(笑)）。
例え初見で良さそうに見えたとしても
疑うのが人間です。
これが乗り越えるべき2つ目の壁『NOT BELIEVE』です。
ありがとう。今度ね。
最後にNOT ACT（行動しない）です。
前提として人は
決断を嫌がります。
たとえ商品に魅力を感じて
疑いが晴れたとしても
「覚えておいて今度機会があったら買おう」
と思うのが人間です。
例えば、
あなたが友人に紹介されて「いいなと思った本」の中で
実際に購入したのはどれくらいの割合でしょうか。
少なくても100％だという人を私は見たことがありません。
これが最後の壁『NOT ACT』です。
3つのNOTの対応した3段構成にする
あなたが読む価値がある
それではここから
3つのNOTを乗り越えるための
3つの構成について説明していきます。
まず一つ目の『NOT READ』を乗り越えるためには
お客様に「私が読む価値がある」
と思ってもらう必要があります。
そのためには
「3秒以内に「価値」を伝える」
ことです。
人は見た情報を3秒以内に
必要か不要かを判断しています。
ページを開いた瞬間の真剣勝負です。
この最初の3秒のパートを『ファーストビュー』と呼びます。
共感と証明で信頼
次に2つの目の『NOT BELIEVE』を乗り越えるための
構成について説明します。
前項の例のように
信頼してもらうためには
「おススメしてはいけません」
必要なのは『共感』と『証明』です。
- 相手の悩みと解決策を理解している（共感）
- その解決策が嘘ではない（証明）
の2つが満たされている必要があります。
この共感と証明のパートを『ボディ』と呼びます。
今度を今すぐに変える
最後はまた今度の『NOT ACT』を乗り越えるための構成です。
NOT ACTを乗り越えるためには
「また今度」を
「今すぐに」に
変える必要があります。
そのためには『希少性』『簡易性』『保証』『特典』の4つが必要です。
- 「貴重なものが」（希少性）
- 「簡単に買えて」（簡易性）
- 「ダメでも保証がついている」（保証）
- 「しかも今なら特典もある」（特典）
となると買わない手はない。
そう思わせるためのパートです。
3つ目の最後の一押しのパートを『クロージング』と言います。
以上がランディングページの3つの構成パートです。
次章からより具体的な要素について説明していきます。
ランディングページを構成する12の要素
3段構成と12の要素とは
前章でご説明した3つの構成は分解すると12の要素になります（下図）。
- ファーストビュー
- キャッチコピー
- アイキャッチ
- CTAボタン①
- ボディ
- 悩みの共感
- 解決した未来
- 一般的な解決策
- 商品による解決策
- 実績・お客様の声
- スペックなどの商品詳細
- CTAボタン②
- クロージング
- キャンペーン情報
- ご利用の流れ
- よくあるご質問
- 特典＆保証
- CTAボタン③
- 追伸
顧客にアクションを促すCTAボタン
さて、要素のタイミングで
今まで出てこなかった『CTAボタン』という単語が出てきました。
これはいったい何でしょうか。
CTAとはCall to Actionの略で
CTAボタンとは「行動を促す」ボタンのことです。
例えば「カートに入れる」などがCTAボタンの代表例です。
上記の図でCTAボタン①～③があるのは
ランディングページを読んだ割合に応じて
促す行動が変わるためです。
例えば
「資料請求・お見積り・購入」
3つの行動があるとすると
見てすぐ興味持った場合（ファーストビュー）なら「資料をもらう（資料請求）」
商品の良さがしっかり理解できた（ボディ）なら「費用を確認する（見積）」
キャンペーン情報に後押しされた（クロージング）なら「商品を確保する（購入）」
のように下に行くほど重い行動にしたりします。
ただし必ずしもボタンごとに変える必要はないので
あなたの商品やこのランディングページで取ってほしい行動
を考慮しながら色々試してみましょう。
CTAボタンを変えるだけで
成約率が何倍にもなった事例もあるので
どんな言葉にしたら行動につながるかを
考えて設置してみましょう。
上の例ではCTAボタンの定石の一つである「動詞で書く」をしました。
「お見積り」⇒「費用を確認する」
のように動詞にすることで
行動をイメージさせるものにしました。
詳しくはこの本に書いてあります。
Webコピーライティングの新常識 ザ・マイクロコピー↓
ポチップ
以上がランディングページの3つの構成と12の要素です。
次章で各要素ごとに顧客に何を伝えるべきかを説明していきます。
ランディングページの構成と顧客に伝えるべき内容
「これは私が読むべきものだ」と思わせる
＜改めてファーストビューの2要素＞
- キャッチコピー
- アイキャッチ
3秒以内に釘付けにする
人は自分にとって必要かどうかを
3秒で判断しています。
そして3秒以内に
自分はこの記事を読む必要があると感じさせるために
「ファーストビュー」があります。
なので、キャッチコピーとアイキャッチは
「これは私が読むべきものだ」と
釘付けになる一文と画像のこと。
そのための顧客の明確化とコピーの磨き上げ
そしてそのためには「顧客の明確化」と「コピーの磨き上げ」が必要となります。
顧客の明確化はペルソナ設定です。
その人が
「どんな生活をしていて」
「どんな悩みがあるか」
を具体的に設定することです。
コピーはベネフィットとオファーが伝わるものにします。
ベネフィットとは「顧客が手に入れる良い未来」
オファーとは「そのために商品が何をしてくれるか」です。
有名なものでいえば
資生堂の「一瞬も一生も美しく」
などがあります。
女性の今も未来も美しくありたい気持ちを代弁しています。
コピーの磨き方
だけど、あのようなコピーはどうやって作るのでしょうか？
その作り方を研究したのがコピーライティングであり
それだけで何千冊（？）も本が出ているほど深いものなので
別記事でご紹介します。
今回はコピーの磨き方の一例をご紹介します。
磨き方は「so what?」を繰り返します。
商品の特徴やメリットから「so what?（だからどうなる？）」と繰り返します。
5回も行うと本質的なコピーに近づいていくでしょう。
次にアイキャッチです。
資生堂の例でいくと
アイキャッチはきれいな女優さんの写真になってますね。
先ほどのコピー「一瞬も一生も美しく」
に加えて女優さんの画像があることでで
より強調されますね。
ペルソナとコピーがはっきりしていると
魅力的な未来を創造しやすいアイキャッチを
選びやすくなります。
ファーストビューは最後に作る
以上がファーストビューの作り方です。
ただしファーストビューは最後に作ることをおススメします。
最も多くの人が見るのでその効果は大きいのですが、
シンプルなため自由度が大きいです。
なので先にボディやクロージングを仕上げてからキャッチコピーを作りましょう。
お客様の悩みを解決できると伝える
次にボディについて説明します。
＜改めてボディの6要素＞
- 悩みの共感
- 解決した未来
- 一般的な解決策
- 商品による解決策
- 実績・お客様の声
- スペックなどの商品詳細
悩みの共感は現実の描写
まず1つ目でお客様の悩みに共感します。
「悩みの共感とはいったいなんだ・・・。」
と感じた方。
例えばこんな文章はどうでしょうか。
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
仕事って、
自分のスキルが不足していることも多いけど、
社内での調整とか、社内政治（？）とか、
自分の頑張りではどうにもできないところが特にしんどいよね、、、
＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝
少しは『悩みの共感』について伝わったのではないでしょうか？
悩みの共感とは、
「今のお客様が抱えている現状」の中で「不満に感じているであろう」
状況を描写することです。
数字でいうと「70％の現実」です。
「本当は100％を望んでいるのに現実は70％・・・。」
そんな現実を描写することで
お客様は「そうそう、、」「そうなんだよ。。。」
と共感してくれます。
悩みが解決した100％の未来
そして2つ目で「70％の現実が解決した100％の未来」を描写します。
100％の未来を描くときに
間違っても圧倒的な良い未来を描かないように
気を付けてください。
顧客はまず「100％の未来を確実に得たい」のです。
あなたが、
- 深く考えている人
- マーケティングに詳しい人
- とことん仮説検証を進めてきた人
に当てはまっていたら要注意です。
あなたの磨き上げた売り文句は
「顧客にとって遠すぎる未来」
となっている場合があります。
他社と差別化する120％の未来
だからと言って
最高の状態（120％の未来）がないと
他社ではなくあなたを選んでくれません。
100％の未来＋120％の未来・・・両者を満たしていることで
「顧客の悩みを解決する（100％の未来）」ために
「あなたの商品を選んでくれる（120％の未来）」ようになります。
片方だけではだめです。
存分に商品が提供する未来を語りましょう。
「100％の悩みがなくなった未来」と
「120％のよりよい幸せを手に入れた未来」
2つを合わせて「解決した未来」（要素の2つ目）となります。
解決するための考え方
3つ目で証明に入ります。
まだ商品について触れてはいけません。
「お客様の悩みを解決するためには一般的になにが必要か」を説明します。
これを一般的な解決策と定義します。
勘のいいいあなたは分かったのではないでしょうか？
お客様は一般的な解決策は「何となく分かっている」のです。
お客様が一般的な解決策を見たときに思うのは
「そうそう」や「分かる分かる」です。
商品が解決策の実現方法
そして4つ目にあなたの商品がどうやって一般的な解決策を実現するのかを説明します。
「なぜあなたの商品が解決できるのか（WHY）」
「どうやってあなたの商品が解決するのか（HOW）」
を伝えます。
実績で証明する
5つ目に実績をお見せします。
ここまで読んでくれた人は
あなたの商品に多少なりとも興味を持ってくれています。
そこであなたの商品の効果が嘘ではないことを証明します。
具体的には、
- 顧客獲得数
- 売り上げ
- シェア
- お客様の声
- 専門家からの評価 など
を伝えます。
商品スペックで証明する
最後に商品のスペックを伝えます。
「ここでようやく商品情報です」
大事なのでもう一度言います。
「ここでようやく商品情報です」
「つまりここまでは商品スペックは伝えない」のです。
過去に商品スペックを先に伝えてしまって
うまくいかなかったことはないでしょうか？
お客様は「商品に興味があるのではなく」
お客様は「自身の未来に興味がある」のです。
だからこそ悩みや解決した未来を先に伝えるのです。
そして商品の詳細情報は証明の一部として、
それも最後に簡潔に述べるのです（ただし情報が抜けてはいけません）。
売るために伝えるべき情報と商品知識
との違いが分かっていただけたでしょうか。
今すぐ買うべきだと伝える
最後に3つ目の構成「クロージング」について説明します。
＜改めてクロージングの4要素＞
- キャンペーン情報
- ご利用の流れ
- よくあるご質問
- 保証＆特典
キャンペーンで急がせる
まず1つ目にキャンペーン情報（希少性）を載せます。
ファーストビューとボディまで
読んでくれたお客様は
あなたの商品に興味を持ってくれています。
しかしこのままでは「また今度」です。
また今度を
「今すぐ」
に変えるためにキャンペーン情報を説明します。
キャンペーン情報とは
今買うとお得であることを
伝える情報です。
期間限定セールや
数量限定キャンペーンなど
「今買わないと損」
であることを伝えましょう。
あなたも
「他の方に買われてしまう可能性があります」や
「タイムセールです」
の言葉に反応して購入したこともあるのではないでしょうか。
あなた自身が経験した購買体験の中で
「響いたもの」
「実際に購入につながったもの」
を思い出し文章に生かしましょう。
簡単に買える「ご利用の流れ」
キャンペーン情報で希少性を伝えたら、2つ目は簡易性と伝えます。
ご利用の流れを説明し、簡単に買えることを伝えます。
ご利用の流れは
「簡単に購入できる」
と感じてもらうために
必要な要素です。
購入までの手続きが面倒だと
購入したい気持ちがなえてしまい
今はやめとこうとなります。
そして
一度やめてしまうと
再訪はほぼない
です。
離脱させないために
今後の流れを説明し
簡単だと実感してもらいましょう。
「よくあるご質問」で不安の解消
そして3つ目の「よくあるご質問」で
不安を解消
します。
前述の4分類だと
『保証』
に属します。
顧客が
不安や疑問に感じてそうなことを
丁寧に解消していきましょう。
ランディングページの話とはずれてしまいますが
顧客に対する思いや
接している態度は
文章でも伝わります。
それぞれの質問に対して
お客様のことを思って
お答えしていきましょう。
特典と保証で安心とお得感
最後に特典と保証で完全に不安を消し去って、
購入に導きます。
こちらで読み手に感じてもらいたいのは
商品に加えて、
「特典があるからさらにお得（特典）」
「もし購入しても保証があるから安心（保証）」
ということです。
最後の不安の解消のための要素です。
特典は
「有料級のレポート」や
「ホワイトペーパー」など
保証は
「返金保証」など
があります。
お客様の心配事を
払拭してあげましょう。
追伸であなたの思いで確信させる
あなたから買って間違いないと確信させる
最後に追伸として
「あなたの思い」や「プロフィール」などを
記載することもあります。
クロージングまで読んでくれたお客様は
最後に追伸を記載しても読んでくれる場合が多いです。
追伸では
あなたの思いを知って
「購入は間違いない」や
あなたのことを知って
「あなたから買っても大丈夫だ」と
感じてもらいましょう。
ランディングページで成約率を上げる3つのポイント
それでは本記事の最後にランディングページで成約率を上げる3つのポイントを説明します。
＜ランディングページで成約率を上げる3つのポイント＞
- たくさんLPを作る
- とにかくテストする
- 細かく分析する
たくさんLPを作る
書くほど磨かれる
まずランディングページで成約率を上げる1つ目のポイントは
「数を作ること」です。
いきなり
「完ぺきではなく」
「数をこなしながら」
磨いていきましょう。
芸術家のDavid Bayles氏とTed Orland氏が
Art & Fearで質よりも量を求めたほうが
最終的に良いものが出来上がると説明しています。
とにかく試すがWEBマーケティング
そしてWEBマーケティングは
「とにかく試す」
がしやすいです。
書籍などと違い、
一度書いたものが何度でも書き直せるし、
簡単に非表示に出来ます。
どんどん数を作って、
いいものを残して
悪いものは改善を繰り返して
成約を増やしましょう。
そのために『ペライチ
』というサービスがよく使われます。
『ペライチ』は
ランディングページ関連の書籍で多数紹介されている
LP制作に欠かせないサービスです。
ランディングページは
本記事で説明してきたような
「中身の文章」に加えて
『配置』『色使い』『フォント』・・・etc
とデザインにまで
気を配らないければいけないので
1枚作るといっても
考えることが多い大変な作業です。
それを複数作って試すとなると・・・
とても時間が足りないですよね・・・？
『ペライチ』なら
豊富なテンプレートから選択するだけで
「コーディングなし」で
おしゃれなデザインからポップなデザインまで
作成することができます。
また販売や予約など
最終的な成約につながる行動も
簡単に設定できます。
自社でカート機能や決済機能を実装するのは
かなり手間がかかるんですよね・・・
色使い・配置・フォントなどのテンプレートを選択するだけで
決済・予約・メルマガ・・・etcの実装も簡単に行えます。
「ぺらいち」の名前の通り
1枚ページを簡単に作れます。
ランディングページでの商品販売をお考えなら↓
とにかくテストする
絶版後に定価の10倍になった『お金をかけずにお金を稼ぐ方法』
そして現在の日本のマーケティング本の中でも
その内容が多数引用されている
伝説のマーケティングバイブル『ハイパワーマーケティング』においても
テストの重要性はとくと説かれています。
※注）「お金をかけずにお金を稼ぐ本」と「ハイパワーマーケティング」の関係
どちらもジェイ・エイブラハム氏著作の
『GETTING EVERYTHING YOU CAN OUT OF ALL YOU’VE GOT』の日本語訳
「お金をかけずにお金を稼ぐ方法」⇒絶版（古本として低下の10倍の値段）
「ハイパワーマーケティング」として再度日本語訳され出版
ちなみに最近は2017年に『新訳 ハイパワー・マーケティング』として「お金をかけずにお金を稼ぐ」が再度出版
とにかくテストです。
2つ目のランディングページのポイントは
「とにかくテストする」
です。
テストしないと分かりません。
確かに
たくさんのランディングページを作ると
磨かれますが、
テストしてみないと分かりません。
ランディングページではA/Bテストを行います。
A/Bテストとは
同じ流入経路から複数のページに飛ばして
その結果を見ることです。
A/Bテストを行うことで
同じ条件下で複数のランディングページを
読んでもらうことができます。
A/Bテストを行うには
一般には『Googleオプティマイズ』を使うことが多いです。
Googleオプティマイズはその名の通り
Googleが提供するサービスで
Googleアナリティクスと連携して
A/Bテストを簡単に行うことができます。
コードを書くことなくビジュアルエディタを利用して
ブラウザ上でパターンを作成できるため、
デザイナーやエンジニアに仕事を振る必要がなく、
スピーディーにテストを行うことができます。
細かく分析する
分析してPDCAサイクル
「たくさん数を作る」
「とにかくテストする」
これらはすべて
「仮説検証サイクルを繰り返す」
ためのものであります。
ではランディングページにおける
仮説検証サイクルとはいったい何でしょうか？
複数のランディングページを作成し（作成）
A/Bテストを行う。（テスト）
そして複数のランディングページが
「どの程度読まれたか」
を確認することが検証となります。
そのために
『ヒートマップ』
を活用します。
ヒートマップとは
- よく読まれた箇所（熟読エリア）
- 離脱した箇所（終了エリア）
- クリックされた箇所（クリック位置）
を温度分布のように
色分けして確認できるツールです。
これにより
- お客様に刺さった内容（熟読エリア）
- お客様が興味を失った部分（終了エリア）
- 行動してくれた箇所（クリック位置）
が分かるようになります。
ただヒートマップツールを使いこなすためには
エンジニアリングの知識が必要です。
ページ設定をしたり
解析タグを設定したりと
いきなりやるのは結構めんどくさいです。。
さらにヒートマップツールは
海外製のものも多く
マニュアルなどの情報が
英語で書かれていることも少なくありません。
なれない中ヒートマップツールでの分析を行うなら
日本生まれの『QA Heatmap Analytics』が
おススメです。
QA Heatmap Analyticsは
たった2ステップで導入可能で
ユーザーがページを見た様子を録画で確認できます。
さらに平日10:00-17:30から電話サポートが受けられます。
QA Heatmap Analytics↓
まとめ
今回はランディングページの構成について説明しました。
＜まとめ＞
- ランディングページにとって構成が大切であることと
- ランディングページの構成は3つのNOTを乗り越える3パートであること
- ランディングページのコツは仮説検証サイクルをたくさん回すこと
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