セグメンテーション（マーケットセグメンテーション）とは市場細分化を意味し、ターゲットとする市場を変数で定量化し、評価項目に従い分析していく顧客分析のフレームワークの1種です。
本記事ではセグメンテーションについて以下のトピックについてご説明していきます。
- セグメンテーションとは
- セグメンテーションを行う際に使用する4つの変数
- セグメンテーション分析の評価項目4R
- セグメンテーション分析の手順
セグメンテーションとは
本章でセグメンテーションとは何かについて以下の4つのポイントでご説明していきます。
- セグメンテーションとは
- セグメンテーションの必要性
- セグメンテーションを行う目的
- セグメンテーションの位置づけ
セグメンテーションとは市場細分化のこと
セグメンテーションとは市場細分化のことです。以下の図にセグメンテーションの概要を示します。
自社の商材がターゲットとする市場を定義し、その市場を変数に従って軸で切ります。
そして、どこの誰を対象にどんな価値を提供できるかを分析するために行います。
また、セグメンテーション分析はSTP分析の一部です。
STPとは以下の単語の略語です。
- S：セグメント（Segmentation）
- T：ターゲット（Target）
- P：ポジショニング（Positioning）
そしてSTP分析は顧客分析の1種であり、顧客分析は外部環境分析の1種です。
以下に対応関係を示しますのでご確認ください。
セグメンテーションはニーズが細分化された現代には必須
ここからセグメンテーションの必要性についてご説明していきます。現代は以下の2点の変化からセグメンテーションが必須になりました。
- ニーズが細分化された
- ニーズが測定可能になった
モノがまだ無かったマスマーケティングの時代には、市場を細分化しなくてもつくれば売れる時代がありました。しかし現代では、モノがあふれており、1人1人のより個別化されたニーズが生まれてきております。
そうした中で市場を細分化せず商材を投入してしまうと誰にも刺さらず、見向きもされない商材となってしまいます。
ニーズが測定可能になった
技術進歩により、ユーザーの行動が詳細に分析できるようになりました。流入経路当たりのCV数も分かりますし、商品ページのどこに何秒滞在したかも分かります。
このようにユーザーの購買行動を定量的に把握できるようになったためセグメンテーションをするための情報が取得できるようになりました。
セグメンテーションを行う目的は競合優位性を発見すること
セグメンテーションを行う目的はユーザーに自社の商材を選んでもらうために行います。数多ある競合の中でなぜ自社の商材を選ぶのか、反対に誰に対してアプローチすれば価値を感じてもらえるのかを分析するために行います。
また、分析だけではなく、それを必ずマーケティング施策に反映させます。
セグメンテーションを行うときに使用する4つの変数とその具体例
セグメンテーションを行う際に一般的に使用される4つの変数がこちらです。これらの中で自社の商材やターゲット市場での最適な変数を選択します。
- 地理的変数（ジオグラフィック変数）
- 人口動態変数（デモグラフィック変数）
- 心理的変数（サイコグラフィック変数）
- 行動変数（ビヘイビアル変数）
地理的変数（ジオグラフィック変数）
物理的な場所に依存する要因を地理的変数と言います。家電、衣類、食品などは地理的変数に依存する場合が多く、WEBサービスやオンラインショップなどは地理的変数に依存しにくいです。
以下に地理的変数の項目と具体例を示します。
| 地理的変数の項目例 | 説明 |
|---|---|
| 国 | アメリカ、中国、フランス、インド、韓国、日本など。広く言うとアジア、アフリカ、南米、北米 |
| 地域 | 関東、関西、北陸など。さらに細かくすると23区で分ける場合もある |
| 宗教 | キリスト教、イスラム教、仏教など |
| 気候 | 温暖、熱帯、降雪地帯、雨が多い・少ないなど |
| 文化 | 豚肉を食べない、クリスマスの有り無し、洋服・民族衣装など |
| 政策 | 教育制度、自動車排ガス規制、貿易政策など |
| 人口密度 | 多い・少ない |
| 都市の規模 | 1万人以下、1万~10万人、10万～100万人、100万～1000万人、それ以上など |
人口動態変数（デモグラフィック変数）
人に固有な要因を人口動態変数と言います。就職や結婚など人生の特定のシーンへのサービスでは重要になる指標です。
以下に人口動態変数の例を示します。
| 人口動態変数の項目例 | 説明 |
|---|---|
| 年齢 | 高校生以下、大学生、22~25歳など |
| 性別 | 男性、女性、LGBTなど |
| 職業 | 公務員、自営業、経営者、美容師、医師、エンジニアなど |
| 所得 | 300万円以下、300万～600万円、600万円～1000万円、1000万～1500万円、それ以上など |
| 学歴 | 高卒、大卒、院卒、特定の大学卒など |
| 家族構成 | 既婚/未婚、長男/長女、末っ子など |
心理的変数（サイコグラフィック変数）
人の内面的な性質に依存する要因を心理的変数と言います。複雑で分割が難しい変数です。ファッションや化粧品、車など個人を重ねる商材に対して特に効いてくる変数です。
以下に心理的変数の例を示します。
| 心理的変数の項目例 | 説明 |
|---|---|
| 性格 | おだやか、正義感が強い、楽しくいたいなど |
| 価値観 | 仕事で出世したい、安定した生活を送りたい、仕事重視、インターナショナル、地元愛など |
| ライフスタイル | 田舎でのんびり、都会でバリバリ、週末はスポーツ、華金は飲み会など |
| 趣向 | エシカル、ビーガンなど |
| 心理的特徴 | ストレス耐性がある、依存性が高い、被暗示性が高いなど |
行動変数（ビヘイビアル変数）
消費者の購買行動における要因を行動変数と言います。利便性を重んじるコンビニの出店計画などに用いられる変数です。
以下に購買行動の要因の例を示します。
| 行動変数の項目例 | 説明 |
|---|---|
| 曜日 | 土日、平日など |
| 時間 | 出勤前、仕事終わり、起きてすぐ、寝る前など |
| 購買の状況 | パッケージで購入する、特定の商品のみ購入するなど |
| 経路 | 仕事の帰路、会社の近くでなど |
| 頻度 | 毎日、週末など |
セグメンテーションを行う時のルール｜4R+MECE
セグメンテーションをするときに抑えるべきルールがあります。一般的には4Rで表現されることが多いですが、そこに大原則のMECEを加えた5つをご説明します。
| セグメンテーションを行う時のルール | 説明 |
|---|---|
| Rank（優先順位） | 分割した顧客層に順位付けを行う |
| Realistic（有効規模） | 売上や利益が確保できる規模のセグメントにする |
| Response（測定可能性） | 顧客の反応を測定・分析できるセグメントにする |
| Reach（到達可能性） | 自社がリーチできるセグメントにする |
| MECE | 分割したセグメントを合わせると元のターゲット市場になること |
セグメンテーションを行うときのルール①Rank（優先順位）
セグメントを分割したら顧客層に順位付けを行いましょう。実際にやっていくと色々な分割方法があり混乱します。それぞれの分割でどこを狙いたいのか明確にしておくと良いです。
例えば、WEBサービスで固定電話を持っている人/いない人だと持っていない人に絞った方が親和性が高そうです。
このように自社のサービスの狙いたいセグメントをそれぞれの分割軸に対して明確にしておきましょう。
セグメンテーションを行うときのルール②Realistic（有効規模）
セグメントを切るときは売上や利益が確保できる規模のセグメントにしましょう。
例えば、日本でイスラム教徒を対象とすると約3500人となります（2015年、宗務時報 No.119 – 文化庁）。その中で自社商材の購入率が10%だとすると・・・相当高額なものでなければ割に合わないことになります。
あまりにニッチで規模が小さすぎるセグメントは避けるようにしましょう。
セグメンテーションを行うときのルール③Response（測定可能性）
セグメンテーションを行うときは顧客の反応を測定・分析できるセグメントにしましょう。
分割したセグメントに対して施策を講じた時に顧客の反応が分からないとセグメンテーションの成否が分からずその後の改善が出来ません。
現代は技術の発展で顧客の反応の測定が以前よりも詳しくできるようになってきています。
それぞれの顧客層の反応を測定できる方法で分割するようにしましょう。
セグメンテーションを行うときのルール④Reach（到達可能性）
自社がリーチできるセグメントにするようにしましょう。
いかに競合他社が狙っていないセグメントでもアプローチするのが困難な顧客層だったら意味がありません。
アプローチのための時間的・金銭的コストを鑑みながら分割するようにしましょう。
以上の4つのRが一般的にセグメントを分割するときのルールだと言われています。しかし、大原則としてMECEであることが求められます。
次の項目でそれを説明していきます。
セグメンテーションを行うときの大原則｜MECE
上記4つのRに加えて、ターゲット市場をMECEに分割する必要があります。MECEとはMutually Exclusive, Collectively Exhaustiveの略であり日本語では「漏れなく、ダブりなく」と表現されることが多いです。
この場合のMECEとは分割したセグメントを合わせると元のターゲット市場になることです。
必ず、分割するときに重複がないか、その分割がターゲット市場を包括しているかを確認するようにしましょう。
セグメンテーション分析の手順
最後に実際にセグメンテーションを行う際の手順をご説明していきます。以下の図をご覧ください。
セグメンテーションはターゲティングの後に行い、セグメンテーションの後にポジショニングを行います。
そしてポジションが決定出来たらペルソナ設定、カスタマージャーニーマップと続いていきます。
その上で本章ではセグメンテーションの手順についてご説明していきます。
セグメンテーションの手前｜狙う市場を決める
まずは自社がターゲットとする市場を定義します。3C分析やPEST分析、5フォース分析などを用いて定義していきます。
セグメンテーションの手順①競合他社の洗い出し
ターゲットとする市場を定義したら競合企業の洗い出しを行います。この時ざっくり特徴を定義しておくと後の工程がスムーズに進みます。
セグメンテーションの手順②2軸の定義
競合の洗い出しが出来たら、競合他社を全て包括する2軸を4つのRから選択します。それぞれの競合を見比べて特徴を定義したり、どんなアピールポイントで勝負しているかを確認していきます。
LPなどの文言を参考にするとよいでしょう。
2軸の選択が出来たら、軸上に競合を並べていきます。
セグメンテーションの手順③言葉の定義
軸の選択と競合の位置づけを定義出来たら、2軸をそれぞれ言葉で分割していきます。具体的であるほど良いです。
例えば、最初は機能と価格の高中低で分割し、その後、価格の高中低を数値で分割していきます。機能に関しても何の機能があるかを具体的に定義していきます。
セグメンテーションの手順④自社のセグメントの分析
言葉の定義が出来たら自社の対象とするセグメントを選択します。セグメントを分割した中で競合のいないセグメントを選択します。そしてその根拠を定義していきます。
セグメンテーションの手順⑤新たなセグメントの定義
大ヒット商品は既存の競合のセグメントと異なるセグメンテーションを行っている例が多いです。そこで、競合からセグメントが定義出来たら、競合がまだないセグメントがないかを考えてみましょう。
セグメンテーション後｜自社の立ち位置を決定する
セグメントの定義が出来たら、そのセグメントの中での自社の立ち位置を決定します。これをポジショニングと言います。
どこのセグメントを狙うか、そのセグメントに対してどういうアプローチするかを定義していきます。
そしてポジショニングが定義出来たら、ペルソナ設定やカスタマージャーニーマップに落とし込んでいきます。
まとめ
今回はセグメンテーションについてご説明しました。以下に内容をまとめます。
- セグメンテーションとは市場を細分化することである
- セグメンテーションを行う際に使用する4つの変数は地理的変数、人口動態変数、心理的変数、行動変数である
- セグメンテーション分析の評価項目はRank、Realistic、Response、Reach、MECEの5つである
- セグメンテーション分析の手順はターゲティング→セグメンテーション→ポジショニングと続いていく
また、実際のビジネス上ではツールの使い方も併せて理解することで即戦力として力を発揮できます。
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