UXリサーチとは?誰でも一人から始められる事業開発のための調査

まつ@新規事業開発ノート
東大理系院から新卒で営業ベンチャーへ。その後スタートアップに参画も倒産し一文無しに。現在はIT企業の新規事業部でシステムと人材事業の立上げを行いながら、自身が経験したこと、必要だったことを発信。

UXリサーチとはユーザーエクスペリエンス(ユーザー体験)を調査することです。

今やサービスやプロダクトを考えるときに必ず出てくるのがこのUXです。

大手IT企業ではUXの部署や職種が必ずと言っていいほど用意されています。

そしてその中でもUXリサーチがすごいのは、『1人でも』『どんな職種でも』始められる点です。

例えば、営業がお客様から使った感想を聞いたときもそうですし、エンジニアがユーザーテストを行ってもそうです。

ある企業ではカスタマーサポートでのお客様の反応を収集して、プロダクト開発に反映させていました。

もちろんマーケターやデザイナーは言わずもがなです。

このようにUXリサーチを知っていると、誰でもサービスやプロダクトに対して貢献できるようになります。

そこで本記事ではUXリサーチが何かを以下の6つのトピックでご説明します。

  • UXリサーチとは
  • UXリサーチの目的
  • UXリサーチで知りたいこと
  • UXリサーチの手法
  • UXリサーチ手法の選び方
  • UXリサーチを学ぶ書籍
目次

UXリサーチとはユーザーのことを深く知ること

それではここからUXリサーチとは何かについてご説明していきます。

  • UXリサーチのとは人の思考や行動の調査
  • UXリサーチの対象はtoBもtoCも個人
  • UXリサーチと似ている言葉の違い

UXリサーチとは人の思考や行動の調査

UXリサーチは1つのサービスやプロダクトを利用しているユーザーの頭の中を理解する行為

UXリサーチとは、1つのサービスやプロダクトを利用しているユーザーの頭の中を理解する行為です。

例えば、少し考えてみてください。皆さんが普段使っているコンビニやスーパー、ネットサービスなどを利用している理由、利用し続けている理由は何でしょうか?

近いから?信号がないから?何か特定の商品が売っているから?立ち上げまでの時間が早いから?毎日違うものがおススメされて楽しいから?…など色々な理由があると思います。

こうした理由を掘り下げて考えていくのがUXリサーチです。

具体的には、サービスを利用する時に「何を考え」「どういう行動をした結果」、そのサービスの利用を決定し、そのサービスを利用している時にユーザーが「何を感じ」「どこに満足しているか」などを調査していくことです。

UXリサーチの事例|レミパンプラス、日ハム

そうは言っても具体例がないとイメージがつきにくいと思います。そこで次にUXリサーチを活用した商品開発の事例を3つご紹介します。

<UXリサーチの事例>

  • レミパンプラス
  • 日ハム

レミパンプラス

1つ目はレミパンプラスというフライパンです。これは料理愛好家の平野レミさんが考案したレミパンという商品の新しいラインナップとなります。

レミパンプラスはプロダクトデザイナー・柴田文江さんが設計を行ったモデルであり、UXリサーチを行いました。

具体的には、実際に主婦のご家庭にお邪魔して、料理をしている様子を観察させてもらいながら家庭での料理での問題を明らかにしました。

その結果『菜箸をどこに置くかを探している時間が多い』ということが分かり、フライパンの柄の部分をくぼませることで菜箸やお玉などをおいておけるようにした。

日ハム

次は日ハムと産総研の共同研究の事例をご紹介します。

内容は球場での観戦をリピートしている人達が、どういう行動を経てリピーターになったかを調査しました。

具体的には、今リピートしてくれている人に、どうやってリピーターになったかをインタビューしていく方法をとりました。

そこで分かったのは、現在のリピーターは必ずしも野球に詳しいわけではなく、たまたま球場に行ったときに感じた周囲のファンとの一体感やチーム、選手への共感があるとリピーターになる可能性があるということです。

上記の2つの例は以下の本に細かく説明されています。またこの結果を受けたUXデザインの方向性についてのコメントもあります。

著:明海 司, 著:井登 友一, 著:奥谷 孝司, 著:川田 学, 著:坂本 貴史, 著:橘 守, 著:田平 博嗣, 著:塚本 洋, 著:萩谷 衞厚, 著:原 裕
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UXリサーチの対象はtoBもtoCも個人

次にUXリサーチの対象についてご説明します。

UXリサーチはユーザーの心理について掘り下げる行為です。

従って、toBでも、toCでも調査対象は個人となります。

toBであれば実際の購入担当者、toCであれば利用ユーザーのような方が対象となります。

UXリサーチと似ている言葉の違い

本章の最後にUXリサーチと似ている言葉について整理していきます。

  • マーケティングリサーチ
  • UXデザイン
  • UXライティング
  • UIデザイン

マーケティングリサーチ

マーケティングリサーチとUXリサーチの違いは対象です。この2つはアンケートなどの細かい手法は似通っている部分もありますが、『個人を理解するUXリサーチ』と『集団を理解するマーケティングリサーチ』に分かれます。

UXデザイン

次にUXデザインとUXリサーチの違いについて説明します。UXリサーチはUXデザインの一部となります。

サービスやプロダクトにおけるユーザー体験を設計するのがUXデザインであり、そのためのユーザー調査がUXリサーチとなります。

UXライティング

次にUXライティングです。UXライティングはユーザー体験を助ける文章のことです。具体的にはWEB/アプリサービスのボタンの文言やナビゲーションなどが該当します。

またさらに説明するとコピーライティングが購入前のユーザーに対する文章であり、UXライティングが購入後のユーザー体験を向上させるための文章となります。

UIとUXの違い

最後にUIについて説明します。結論から申し上げますと、UIはUXの一部となります。

Jesse James Garrett 氏考案の「UXデザインの5段階モデル」を以下に示します。

一般的にUIはこの戦略⇒要件⇒構造⇒骨格⇒表層の骨格と表層の部分を指すと言われます。

5段階モデルについては開発者Jesse James Garrett 氏の書籍が参考になります。

著:Jesse James Garrett, 著:ジェシー・ジェームズ・ギャレット, 翻訳:ソシオメディア株式会社, 翻訳:上野 学, 翻訳:篠原 稔和
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UXリサーチの目的は潜在ニーズの理解

次にUXリサーチの目的についてご説明します。UXリサーチは比較的新しい調査方法であり、以前より様々な調査が存在しました。その中でUXリサーチが必要になった経緯をお話していきます。

  • 使われるようになったのは売れないから
  • UXリサーチが大刀した理由はイノベーションのジレンマ
  • さらなるメリットはチームの認識の一致
  • 事業開発でいうとまさに”不”を見つける行為

使われるようになったのは売れないから

まずUXリサーチが使われるようになった理由はモノがあふれて売れなくなったからです。

昔は絶対的に商品の数が不足しており、作れば売れるという時代もありました。

その後、徐々にモノが満たされるようになると、簡単には売れなくなりました。

そうした背景からよりヒトの事を深く理解する必要が出てきた。

そこで出てきたのがUXリサーチです。

UXリサーチが台頭した理由はイノベーションのジレンマ

2つ目にイノベーションのジレンマに対抗する策として期待されています。

イノベーションのジレンマとは、今までの事業の延長線上での改善(持続的イノベーション)は、従来の価値観にないイノベーション(破壊的イノベーション)によって駆逐されるということです。

そしてこの破壊的イノベーションにはローエンド型と新市場型があります。

ローエンド型は従来より安いことであり、新市場型は従来のニーズではない新たなニーズを発掘することです。

UXリサーチはこの新市場型に対するリサーチとして非常に有効です。

具体的には従来型の調査手法では見えてこない”潜在ニーズ”の発掘に役立ちます。

さらなるメリットはチームの認識の一致

またUXリサーチを行うとチームの認識が一致します。

サービスやプロダクトを開発するとなると、複数の役割の人が協力して進めることになると思います。

その時に、イメージしているユーザーが違うと細部でずれが発生し、最終的に大きな修正を余儀なくされるケースが多々見られます。

そうしたサービス/プロダクト開発時にUXリサーチを行うとそのサービス/プロダクトのユーザーがどんな人で何に興味があるなど、細かい認識もすり合わせを行えるのでプロジェクトチーム全体の進捗が良くなります。

こうした理由でUXリサーチを導入したいと考えている経営者も多いです。

新規事業でいうとまさに”不”を見つける行為

最後に新規事業でいうとまさに”不”を見つける行為に当たります。

”不”とは不満や不安、不便などのことで、リクルートが新たな事業を考える際に基準にしていることです。

ユーザーの心理も含めて調査するUXリサーチでは、まさにユーザーが感じている不安や不満、不便などを把握出来ます。

実際、SaaSの立ち上げの際もまずはユーザーの現場に行って、徹底的に張り付いて調査を行いました。

UXリサーチで調べるのは人の思考、感情、意思決定…etc

では次にUXリサーチで調べる内容についてご説明していきます。

ユーザーの思考や行動、感情と言っても広すぎてイメージしにくいかと思います。

UXリサーチのアウトプットとしてよく使われるフレームワークを2つご紹介します。

  • 認知科学×UXの専門家が発明した<シックスマインド>
  • スタンフォード大学でも使われている<エンパシーマップ>

シックスマインドはサービスの一連の体験の中でユーザーが何を感じていたかを明らかにするのに対して、エンパシーマップはユーザーがどんな人で何に問題を感じているかを明らかにするといった違いがあります。

認知科学×UXの専門家が発明した<シックスマインド>

一つ目は認知科学博士で人間中心設計の分野で長年の経験を持つUXデザイナー ジョン・ウェレイン氏が提唱している”シックスマインド”です。

人間がどう感じているかの認知の面から6つの項目でユーザー体験を整理しています。

<シックスマインドの項目>

  1. <視野/関心>何を探しているか
  2. <空間認識>自分のポジションの認識
  3. <言語>どんな言葉を使うか
  4. <記憶>どんな記憶を想起しているか
  5. <意思決定>判断のための情報は何か
  6. <感情>どんな感情を抱いているか

<視野/関心>何を探しているか

1つ目は視野/関心です。ユーザーがそれぞれのタイミングで見えている情報や、探している情報が欲しい場所にあるかを確認します。

<空間認識>自分のポジションの認識

2つ目は空間認識です。オンラインなら自分のサイトでユーザーが「どこにいて」、「次にどこに行けばよいかわかる」かとなります。商品なら購入後の配置がイメージできるかなどになります。

<言語>どんな言葉を使うか

3つ目は『言語』です。具体的にはユーザーにとって身近な言葉である必要があります。

よく起きるミスがサービス提供側にとっての当たり前の言葉が、ユーザーにとっては専門的過ぎて理解できないという事例です。

しかし、その逆も存在し、ある程度専門的なサービスであればユーザーの知識レベルも高いと想定されます。そういった場合はあまり平易な言葉ばかりだとユーザーが自分を対象としたサービスではないと感じて離れていってしまう場合もあります。

<記憶>どんな記憶を想起しているか

4つ目は記憶です。あなたのサービスやプロダクトを扱うときに想起しているモノは何か。メンタルモデルを探ります。

※メンタルモデル:頭の中にある「ああなったらこうなる」といった「行動のイメージ」(Wikipediaより)

<意思決定>判断のための情報は何か

5つ目は意思決定です。何をどのタイミングで判断しているのか。そして判断のために必要な情報は何かを探ります。

<感情>どんな感情を抱いているか

6つ目に一連のユーザー体験を通して、どんな感情を抱いているか。恐れや不安、不満を感じているポイントはないかを探ります。

以上6つがシックスマインドの項目となります。

また使い方としては、ユーザーに実際のサービスやプロダクトを利用してもらいながら、その様子を観察、ヒアリングしていく方法を提唱しています。

視野なら、サイトを開いた時に「今何を探していましたか?」と聞いてみたり、

意思決定なら、「今何を判断材料としましたか?」のようになります。

ユーザーのこうした細かな思考や感情は、あとから別場所でインタビューしても思い出せない場合が多く、こうした手法を提唱しています。

著:ジョン・ウェイレン, 翻訳:高崎 拓哉
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スタンフォード大学でも使われている<エンパシーマップ>

2つ目のフレームワークはもしかしたら聞いたことがあるかもしれません。

エンパシーマップ(共感マップ)と呼ばれるものです。

発明者は欧米でコンサルティング事業を展開しているXPLANE社のスコット・マシューズ氏です。

またこちらはスタンフォード大学など名だたる大学がカリキュラムに組み込んでいるような有名なフレームワークとなります。

項目は全部で6つ。

<エンパシーマップの項目>

  1. SEE:見ているもの
  2. HEAR:聞いているもの
  3. THINK and FEEL:考えていること、感じていること
  4. SAY and DO:言ったこと、行ったこと
  5. PAIN:ストレスに感じていること
  6. GAIN:欲しているもの、得られるもの

SEE:見ているもの

1つ目は見ているもの。普段の生活で目にする機会の多いもの、対象ユーザーにとって身近なものを明らかにします。

HEAR:聞いているもの

2つ目は聞いているもの。友人や同僚などからどんな話を聞いているか。普段どんな会話をしているかを探ります。

THINK and FEEL:考えていること、感じていること

3つ目は考えていること、感じていること。対象ユーザーが普段から考えていること、感じていることは何でしょうか。

服装のコーディネートに毎日頭を使っているかもしれませんし、毎日の献立が悩みのためかもしれません。

その他、いつか南国でのんびり暮らしたいといった長期的な考えも含まれます。

SAY and DO:言ったこと、行ったこと

4つ目は言ったこと、行ったこと。

普段どんな言葉を使うか。口癖は何か。どんなものにお金を使うかなどを探っていきます。

PAIN:ストレスに感じていること

5つ目はストレスに感じていること。

対象ユーザーの望んでいることと現実のギャップが何かを探ります。特にこのPAINと次のGAINに関しては開発したいサービスに関することになるのでより明確にする必要があります。

GAIN:欲しているもの、得られるもの

6つ目は欲しているもの、得られるもの。5つ目のストレスに感じていることをどうしたら解決できるかを考えていきます。

UXリサーチで使う手法はアンケート、インタビュー、ユーザビリティテスト、観察調査

次にUXリサーチで使う手法についてご説明します。大きく6つの調査手法を組み合わせて使います。

<UXリサーチ>

  • デスクトップリサーチ|統計情報、WEB、SNS
  • エキスパートインタビュー|専門家ヒアリング
  • アンケート|定量調査、インタビューの選定
  • インタビュー|フォーカスグループインタビュー、デプスインタビュー
  • 観察調査|コンテクスチュアル・インタビュー
  • ユーザビリティテスト|ABテスト、トラフィック分析

上から順に一般的に行う順番で並べてあります。

デスクトップリサーチ|統計情報、WEB、SNS

まずは前提となる知識をつけるためのデスクトップリサーチです。具体的には公的機関が出しているような統計情報とWEB検索、SNSでの投稿を調べるなどです。

例えば、Googleで統計情報を出すときは「(欲しいデータ) .pdf」と検索すると素早く情報に行きつけます。他にも「〇〇 口コミ」や「〇〇 評判」なども事前の知識としては入れておきたい情報となります。

SNSではよりリアルな声を探しに行きましょう。特にポジティブコメントはタグ付けして投稿してくれるかもしれませんが、ネガティブコメントはタグ付けなどをしていない可能性も高いので、調査テーマに興味ありそうな人からつながっていくと簡単な検索ではたどりつけない情報が手に入ったりします。

エキスパートインタビュー|専門家ヒアリング

2つ目はエキスパートインタビューです。これはユーザーではなく、その道の専門家に話を聞きに行くことです。

いまだとビザスクのようなエキスパートインタビューのサービスもありますし、まず伝手をたどって聞ける人がいるなら全員に聞いてみるべきでしょう。

アンケート|定量調査、インタビューの選定

3つ目はアンケート調査です。

マクロミルのようなサービスを使う方法もありますし、自分たちである程度の人数を集められたり、既存ユーザーがいる場合は既存ユーザーあてにアンケート依頼を出してみるのもいいでしょう。

またアンケートの最後にインタビューの可否を聞いておけば、次項のインタビュー調査の選定にも使うことが出来ます。

インタビュー|フォーカスグループインタビュー、デプスインタビュー

4つ目はインタビューです。複数のユーザーで話し合ってもらうフォーカスグループインタビュー(FGI)と1人に対して詳しく掘り下げるデプスインタビュー(DI)があります。

まだこちら側が課題を設定できていない場合にはデプスインタビューでざっくばらんに話してもらい、あたりを付ける。その後ある程度、仮説が固まってきたらフォーカスグループインタビューで話し合ってもらうのような使い分けをしていきます。

観察調査|コンテクスチュアル・インタビュー

5つ目は観察調査です。ユーザーが実際の生活や業務の現場を観察させてもらう調査のことです。

またこの時、現場を観察しながら適宜質問していくコンテクスチュアルインタビューを行う場合もあります。

ユーザーにいつも通りで行動してもらわないと意味がないので、大勢で押し掛けるのではなく少数で行う場合が多いです。

ユーザビリティテスト|ABテスト、トラフィック分析

6つ目はユーザビリティテストです。実際にユーザーにサービスをプロダクトを利用してもらいながら、感じたことを伺います。

またランディングページのABテストやサイトのトラフィック分析なども広義にはユーザビリティテストの一部となります。

UXリサーチ手法の選び方<ダブルダイヤモンド>

前章でUXリサーチの手法をご紹介しましたが、色々あってどれをやればいいか分からないという人のために、UXリサーチやUXデザインでよく使われる”ダブルダイヤモンド”という考え方をご紹介します。

ダブルダイヤモンドはサービスやプロダクトのデザインをするときのプロセスの考え方です。自分たちが今どのフェーズにいるかを確認して、そのフェーズに必要なアウトプットから手法を選択してみてください。

問いの調査と解決策の検証がある

まずダブルダイヤモンドで大切なのはアウトプットが大きく2つあることです。1つはお客様が抱えている課題、もう1つはその解決策です。

イシューから始める

皆さんはイシューから始めよという本はご存知でしょうか。ゴールへたどりつくためにはまず問いを考えるところから始めるといったところが印象的でしたが、ダブルダイヤモンドでは問いを立てるために前半部分を使う形になっています。

やはりそれくらい問いを立てるのは大切なのです。「お客様が抱えている本質的な課題は何か」を見つけるための調査を行います。

解決策の検証

次に解決策の検証をします。自らの立てた仮説が本当にお客様の課題を解決できているか、検証していきます。

こちらでは実際に使ってもらったりしながら検証していくことになります。

発散と収束に分かれる

それぞれのフェーズで発散と収束に分かれます。具体的には、以下のようになります。

問いを立てるフェーズでは、

  • まずお客様の課題をとにかくたくさん出すフェーズ(探索)
  • 課題の中から本質的なものを絞り込むフェーズ(定義)

解決策を検証するフェーズでは、

  • いろいろな解決策を検討するフェーズ(展開)
  • 有効な解決策を絞り込むフェーズ(提供)

4つのフェーズに適した調査手法

それでは最後にダブルダイヤモンドのそれぞれのフェーズに適した調査手法をご紹介していきます。

探索

探索ではお客様が抱えている課題のアイディアをどんどん出すフェーズです。そこでまずお客様のことをもっともっと深く知ることが必要となります。

「実はこういう人だったんだ」や「こういう行動するんだ」など今まで知らなかった事実をかき集めて、そこから仮説を出していきます。

具体的には、統計情報やアンケート調査のような定量的な調査と、個人を理解するインタビューを行う場合が多いでしょう。観察調査も有効です。

定義

次にある程度仮説が出てきたら、確からしいものを絞り込んでいきます。

そしてある程度課題が固まってきたら、フォーカスグループインタビューで話あってもらったり、インタビューをしたりします。

この時のインタビューは前回とは質問の内容が変わってきます。

展開

次に解決策のアイディアを出していきます。ここではエキスパートインタビューや競合調査などでどういう方法があるかを様々な角度から検討します。

提供

最後に解決策の検証をします。

自分たちが用意した解決策を実際にユーザーに試してもらうフェーズとなるのでユーザビリティテストを行う場合が一般的でしょう。

もちろんテスト後のインタビューやアンケートはセットで行うことになるでしょう。

UXリサーチを学ぶのに有効な書籍

最後にUXリサーチを学ぶのに役に立った書籍を3冊ご紹介します。

  • UXリサーチとは何かを理解する|UXリサーチの教科書
  • 現場の声がふんだんにわかる|UX × Biz Book 顧客志向のビジネスアプローチとしてのUXデザイン
  • シックスマインドの使い方と事例|脳のしくみとユーザー体験 認知科学者が教えるデザインの成功法則

UXリサーチとは何かを理解する|はじめてのUXリサーチ

この本はメルカリの決済システム『メルペイ』で働くUXリサーチャー松薗さんが執筆した本となります。

徹底的にUXリサーチに焦点を当てており、UXリサーチが何かを理解するためには最適な本です。UXリサーチを網羅的に、やさしく書いてあります。

また、UXリサーチャーと他の職種の関わり方や自社でUXリサーチを1人から始める方法も書いてあります。UXリサーチに興味があって少しでもやってみたい方は一読の価値ありです。

著:松薗 美帆, 著:草野 孔希
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現場の声がふんだんにわかる|顧客志向のビジネスアプローチとしてのUXデザイン

総勢10名のUXの専門家が自分の体験を元にUXとは何たるかを説明してくれている本です。

1章で紹介したレミパンプラスのようなキッチン用品から、BtoB向けWEBサイトのUX、他にもコールセンターのUXなど様々な業種でのUXについて知ることが出来ます。

著:明海 司, 著:井登 友一, 著:奥谷 孝司, 著:川田 学, 著:坂本 貴史, 著:橘 守, 著:田平 博嗣, 著:塚本 洋, 著:萩谷 衞厚, 著:原 裕
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シックスマインドの使い方と事例|認知科学者が教えるデザインの成功法則

3冊目はシックスマインドの発明者が書いたUXに関する本です。

シックスマインドの概念や、より具体的な何を見るのかといったポイントをジョン・ウェイレンさんが手がけたビジネス事例とともに紹介されています。

また書籍の中で「ユーザー体験とは小さな体験の積み重ねである」と言っているように、小さなユーザーの動向からサービスやプロダクトに如何に反映させるかが書いてあります。

アイトラッキングやヒートマップなど調査方法に関しても様々な記載があります。

著:ジョン・ウェイレン, 翻訳:高崎 拓哉
¥2,717 (2022/06/20 16:58時点 | Amazon調べ)

まとめ

こんかいはUXリサーチについて説明しましtあ。今後もUXデザインやUIに関しても投稿していくので引き続き確認してみてください。

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