初心者向け【マーケティングフレームワーク|4P】4Pとは?テンプレ付きで手順まで説明

構成

  • 4Pとは?
  • 4Pの歴史
  • 4Pの位置づけ
  • 4Pの項目と使い方
  • 新しい4P

4Pとは?

なぜその商品が売れるのかをProduct(製品)、Price(価格)、Place(流通)、Promotion(販促)の4つの軸で考えるフレームワーク。市場や顧客を定義した後に用いる戦略策定のためのフレームワーク。

4Pの歴史|1960年代の製造~流通~販売の時代のスキーム

4Pが提唱されたのが1960年代でありインターネットがまだないころのものです。当時は商品を製造し出荷し、運送して店舗へ集客し販売する時代でした。したがって、圧倒的に魅力的な商品を利益が大きくなるように製造~流通し、多くの人に知ってもらい、販売することが求められました。

現在だと、OMO(Online Merges with Offline)といわれるようにインターネットとの統合は前提となってきています。そのため知ってもらい、ググって他製品を比較し、ポチる、もしくはサブスクリプションサービスに申し込む。など4Pが必ずしも当てはまる事例ばかりではなくなっています。

そういった場合にはカスタマージャーニーなど顧客の動きを厳密に追うフレームワークでの検討も必要になります。

しかし、幅広く基本になる考え方なので初期ステップとして4Pを用いた事業の分析は非常に有効といえるでしょう。

4Pの位置づけ|顧客を明確に定義したのちに売り方を考える際に用いるフレームワーク

マーケティングの順番(R-STP-4P)|市場分析(3C,PEST)→顧客定義(STP)→戦略策定(4P)

4Pは商品をどんなふうに売っていくかを考えるフレームワークです。そのため4Pを考える際には必ず対象の市場が十分な可能性があり、対象となる顧客が定義されている必要があります。そこで4Pを行う前にその市場の可能性や将来性を分析するResearchを行い、その後Segmentを定義しTargetを明確にし、その対象に対するPositionを明らかにします。

その後ようやく4Pを用いて対象に対する戦略を考えます。

マーケティングの手順

  1. Research|市場分析(3C、PEST)
    まずは対象となりそうな市場の可能性や将来性を分析します。この際、一般的によく使われるのはマクロ分析ならPEST、ミクロ分析なら3Cや5フォースなどが使用されます。

    ここでは市場の伸び率や参入障壁、政府や国などの公的機関と業界のつながりを分析する、もしくは自社のリソースを分析して自社が対象業界で事業を行う価値があるかを判断します。

  2. STP|顧客の定義
    Researchで市場に十分な可能性があることがわかったら次に顧客の定義を行います。この時よく使われるのはSTPです(最近ではペルソナ設定を行う企業も増えてきています)。

    STPとはSegment、Target、Positionの頭文字を合わせたものです。

    順番に説明すると、まず対象の業界や市場を条件や軸を設定しいくつかに分割します。分割することでよりコンセプトが明確になり、差別化された商品を考えやすくなります。

    次に、分割された市場のどのセグメントを自社の対象顧客とするかを明確にします。なぜ自分たちがそのセグメントを対象とするかを他社との比較など方明らかにします。

    そして最後にその対象顧客に対しての自社の取る立ち位置(Position)を明確にします。Positionと競合優位性は密接に関連するため、自社の強みや他社のPositionなどから定義していきます。

  3. 4P|戦略の策定
    顧客と自社の立ち位置を明確にした後はどうやって利益を作るかを考えます。この時用いられるのが今回の4Pです。4Pではコストと売上の双方向の視点から考え、どうやったらたくさんの売上が立つか、コストを最小化するためにはどうするかを考えます。ここでいうコストとは金銭的なものだけでなく、時間や工数なども含みます。

4Pの項目と使い方

この章では実際に4PのそれぞれのPを説明し、使い方に言及します。

まず以下が4PのそれぞれのPの説明になります。

4P

  • Product(製品戦略)|その商品の競合優位性は何か
  • Price(価格戦略)|なぜその価格で売るのか、なぜその価格で利益が出るのか
  • Place(流通戦略)|なぜその方法で商品を供給するのか
  • Promotion(販促戦略)|どうやって知ってもらい足を運んでもらうか

Product(製品戦略)|その商品の競合優位性は何か

扱う商材が何でなぜ顧客はその商品を選ぶのかを考えるのがProductです。以下に示すような項目例を検討しながらその商品が競合優位性を持つために満たすべき条件を考えていきます。

Product(商品戦略)で考えるべき項目例

  • 顧客の抱えている問題
  • ニーズ
  • 特徴
  • 機能
  • 品質
  • デザイン
  • ブランド
  • 品揃え
  • アフターサービスや保障
  • パッケージ

本項目では商品戦略を考える際に検討する一般的な項目をリストアップしました。顧客と抱えている課題から商品にどんな条件があれば顧客が満足してくれるかを多面的に考えていきます。

顧客へのヒアリング|顧客は数秒で興味のあり無を判断する

実際に商品戦略を策定したあとはイメージに落とし込むことをお勧めします。これはチーム内での認識のずれをすり合わせ出来たり、顧客やその分野の専門じゃない人に対して第一印象のヒアリングをしやすいからです。モックやプロトなどまで行かなくてもパワーポイントでのイメージでも良いので一度実際に作ってみるとチーム内で「あれ、ここってこうじゃないの?」や「私はこっちのほうが良いと思う」など意見が出てくると思います。また、対象顧客にあたる人にも見せてみると「これって、ここどうなっているの?」や「ここがよくわからない」など自分たちだけでは気づけないことを教えてもらえます。

Price(価格戦略)|なぜその価格で売るのか、なぜその価格で利益が出るのか

文字通り商品の価格を考える方法です。支払い条件やコスト、他社の価格などを考慮して決定します。

Price(価格戦略)で考えるべき項目例

  • 標準価格
  • 割引限度額とその条件
  • 支払い条件

3通りの価格決定のための考え方

価格決定のための考え方として大きく3通りの手法があります。

  1. コストに利益を上乗せする方法
  2. 他社の価格から判断する方法
  3. 自社のブランドコンセプトから考える方法

①コストに利益を上乗せする方法

その商品を提供するためにかかるコストを計算し単価をいくらにすれば儲けが出るのかを考える方法です。原価率を固定する場合と利益を固定する場合があります。

②他社の価格から判断する方法

次は他社の販売価格と比較して自社の製品の質やターゲットの性質からいくらなら自社商品を選んでもらえるかを考えます。他社との比較表を作成し考えるとよいでしょう。

③自社のブランドコンセプトから考える方法

自社製品のブランド力がある場合や新しいコンセプトの場合は他社やコストではなくそのブランドコンセプトに合わせて値付けする場合があります。サブスクリプションにして他社とは違う印象を付けたり、周辺商品やサービスも拡充することでブランドへのエンゲージメントをあげたりすることも含まれます。

以上が価格決定の一般的な3種類の方法です。実際に企画する際はそれぞれの方法で考えてみて複合的に決定していく場合が多いです。

価格戦略策定のための分析フレームワーク|PSM分析

また、この価格戦略を策定する際に用いるフレームワークも一つご紹介します。

PSM分析(Price Sensitivity Measurement)|価格感度測定

顧客の対象商品に対する値段の感覚や基準を明らかにするものです。一般的に以下の4項目に対しての分析・調査を行います。

PSM分析は以下の3つを明らかにするために行います。

  1. 商品の最低購入額
  2. 商品の最高購入額
  3. 商品の最適価格

調査項目は一般的に以下の4つです。

  1. 対象商品が高いと感じ始める価格
  2. 対象商品が安いと感じ始める価格
  3. 対象商品が高くて買えない or 買わないと思う金額
  4. 対象商品が安すぎて不安になる

以上が2つ目のP|Price(価格戦略)です。しかし価格に関してはまだまだほかにも考え方がいくつもあるので他の記事でも説明していきます。

Place(流通戦略)|なぜその方法で商品を供給するのか

次に商品の供給経路を設計していくのが流通戦略です。インターネットの発達でチャネルが複数存在し、その設計が複雑化しています。売り場まで商品をどうやって運ぶのかを定義するのが流通戦略です。その手前の顧客に知ってもらう経路をかんげるのがPromotion(販促戦略)です。

Place(流通戦略)で考えるべき項目案

  • チャネル数と種類
  • リードタイム
  • 在庫
  • タッチポイント
  • 競合他社の流通戦略

以上が流通戦略を策定していく上で考える項目案です。しかし、現代では経路が複雑に絡み合っており、重なり合っています。そこで現在では流通ではなく、顧客の認知~購買~アフターフォローまでを図式化したカスタマージャーニーを用いる場合が多いです。こちらも説明記事を載せていますので併せてご確認ください!

Promotion(販促)|どうやって知ってもらい足を運んでもらうか

最後に認知のための戦略Promotionについて説明していきます。WEBマーケティングが一般化した現代においてはこの章だけでたくさんの本が出ているくらい幅広いですが、この記事では網羅生を重視してざっくり説明していきます。各項目の詳細はまた別途記事にしていきますのでそちらをご確認ください。

Promotion(販促)で考えるべき項目案

  • 営業
  • 口コミ
  • マス広告(テレビ、雑誌、看板、プレスリリース)
  • 販売促進
  • WEB
  • SNS

以下に項目の案を記載します。他の3カテゴリと異なるのはこれらの項目案のうちどれかだけを満たせれば集客できるというわけではなく、自社の展開する事業コンセプトに応じた総合的な顧客との接点を用意する必要があります。Twitterなら少しデザインに興味があるシニカルな表現を入れたTweetが顧客につながるかもしれませんし、営業なら単刀直入に経営者にプレゼンすることが良いかもしれません。大切なことは一貫性です。今回企画する事業のコンセプトに沿って適切な集客をしなければ最終的な購買やリピートにつながらないことを覚えておきましょう。

新しい4P|顧客視点の4Cと5つ目のP(5P)

次に、現代でより使用されている4Pに変わる新しいフレームワークを2つご紹介します。根幹は4Pになりますが、4Pと対になる4Cや4PにさらなるPを追加した5Pと呼ばれるフレームワークです。

4C|顧客視点の4P

まず4Cについてご説明します、4Cは顧客目線の4Pと呼ばれることもあります。4Pが企業の取るべき戦略を考えるフレームワークであるならば、4Cはそれらを享受する顧客の受け取る目線に立った場合の自社商品を考えるフレームワークです。顧客目線で商品の価値がなければいくら企業目線で利益が見込めても意味がないので、現代ではまず4C分析を行い、その実現のための4Pをアクションに落とすことが多いようです。ここでは簡単に説明します。詳細は別記事で説明しています。

  • Customer Value(顧客価値)
  • Customer Cost(顧客が負担するコスト)
  • Communication(顧客とのコミュニケーション)
  • Convenience(顧客の利便性)

Customer Value(顧客価値)|顧客にとっての価値は何か

4PのProduct(商品)では他社と比較した競合優位性を特に考えていたが、4Cは自社の商品は顧客にどんなメリットをもたらすかを考えます。商品の特徴や機能が顧客に与えるメリットと利用シーンなどを検討し、顧客にとっての価値を定義します。

Customer Cost(顧客が負担するコスト)|時間的・金銭的・工数的なコスト

顧客が自社商品を利用する場合に支払うべきコストを考えます。これにより顧客がどんな原因で離れていくのかを予想することが出来ます。例えば、シンプルに価格が高いこともそうですし、商品の購入までの手間がめんどくさいかもしれません。これらの障壁を一つ一つ考えておくことで改善活動や問題発生時の対応が楽になります。

Convenience(顧客の利便性)|流通観点では無く顧客の生活の流れから考える

4Pで考える際はリードタイムは輸送コストなど商品を届ける方法を検討していましたが、4Cでは顧客の購買シーンで発生しそうな問題や手間をどうやって減らすかを考えます。

Communication(顧客とのコミュニケーション)|どこでどんな風な接点を持つか

Communicationはブランドやサービスとして顧客とどこでどんな形のタッチポイントを作ると知ってもらいやすいか、買ってもらいやすいかを考えます。

5つめのP|5P戦略

次に4P+1Pの5Pについて説明していきます。5Pはインターネットが主流な現代において4Pにプラスすることでより強固な戦略となります。是非皆さんが4Pを用いる際はもう一つプラスした5Pとして用いてみてください。またこの時の+1Pは固定ではなく事業や状況に合わせて柔軟に定義していきます。そこでこの章では+1Pとして用いられる項目を説明していきます。

+1Pの項目

  • People(人々)
  • Person(ターゲット)
  • Popularity(大衆性・人気)
  • Process(業務プロセス)
  • Package(梱包)

People(人々)|全ステークホルダーを明らかにする

一つ目の+1PはPeople(人々)です。ここでいう人々とは企画した事業に係る全ての人々(=ステークホルダー)を意味します。製造や開発を行う人、流通業者、販売する人、アフターフォローをする人、顧客、顧客の属するコミュニティ、使用するプラットフォーム、等など多岐にわたります。

Person(ターゲット)|顧客を明確に定義する

2つ目の+1PはPerson(ターゲット)です。いわゆるペルソナを設定します。おそらく実際に企画されている場合には事前にペルソナの設定は行っていると思います。なのになぜこのタイミングで改めてターゲットを定義するのかというと、4Pや5Pがマーケティングミックスト呼ばれるように、全体の統一が何より大切になるからです。どれか1つを考え抜いた後に他を考えるとあとで帳尻が合わなくなってしまいます。ですから、全ての起点になる顧客も改めて定義し、全体の一貫性を持たせます。

Popularity(大衆性・人気)|”長く愛されれるためには”を考える

3つ目の+1PはPopularity(大衆性・人気)です。これは顧客が生涯にわたってもたらした利益(=LTV:Life Time Value)を最大化するための考え方です。多くの人に人気があるためにどうしたらよいかをPromotionやProductsと合わせて考えます。

Process(業務プロセス)|”体験”を生み出す仕掛け

4つ目の+1PはProcess(業務プロセス)です。現代はモノを購入する時代から体験を購入する時代へと変遷していると言われています。(時代はモノ消費唐コト消費へ

完成品を販売することだけに注力するのではなく、そのプロセスの中で顧客と一緒に作り上げることでさらに満足度をあげることができる可能性があります。そこで企画している事業のプロセスを分解して顧客の体験につながる仕掛けを作れないかを検討してみてはいかがでしょうか。

Package(梱包)|UIデザインの一部として考える

5つ目の+1PはPackage(梱包)です。本来Packageとは商品の保護のために用いられてきました。しかし商品棚に並んだ時に見えるのはこのパッケージであり、商品に対するイメージもパッケージによります。そこでマーケティングの一環としてパッケージのデザインを行います。商品のコンセプトやどんなブランドイメージを持ってほしいかなども含めてデザインしていきます。

以上が5Pの+1Pにあたる項目5つです。いかがでしたでしょうか。考えることが多くて頭が混乱しますか。ここでそんな方には申し訳ないですが、デジタルマーケティングにおける5Pもあるのでリンクを張っておきます。全てのPが従来の4Pとは異なる現代の5Pです。(デジタルマーケティングにおいて必要な新しい5P戦略

まとめとテンプレート

今回は4Pについてまとめました。4Cや5Pについても触れているので分量が多くなってしまいました。。。

また4Pのテンプレートを以下のURLからダウンロードできます。詳細項目の検討がしやすく工夫してみました。是非使ってみて頂けるとうれしいです。またテンプレートについてのご意見も頂けると改良の助けになり非常にありがたいです。

マーケティングフレームワーク_4P

それでは最後までお読みいただきありがとうございました。

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