営業戦略（えいぎょうせんりゃく）とは企業が商材を販売する時の戦略であり、自社のリソースで最大限の売上を達成出来るように、自社の営業担当者のアクションや、ターゲット顧客、アプローチ方法を定義したもののことです。
本記事では営業戦略の立案から実行、改善までを以下の章立てでご説明していきます。
- 営業戦略とは
- 営業戦略を立案する際に行うこと
- 営業戦略を立案する際に定義する５つのこと
- 営業戦略を実行する時に必要になるアウトプット5つ
- 営業戦略を立てる時に役立つ理論4つ
営業戦略とは
本章では営業戦略とは何かを以下のトピックでご説明していきます。
- 営業戦略とマーケティング戦略、営業戦術との違い
- 営業戦略の必要性
- 営業戦略の立案のタイミング
営業戦略とマーケティング戦略、営業戦術との違い
営業戦略は商材を販売するために立てる戦略であり、その具体的な方法を定義していくのが営業戦術です。
そしてマーケティング戦略は市場を作るための戦略であり、営業戦略の上位にあたります。
営業戦略の必要性
営業戦略はなぜ作成する必要があるのでしょうか。それよりもとにかく速く営業活動した方が良いのではないかと思うのではないでしょうか。
結論を申し上げると、「営業戦略は再現性を高めるために必要」になります。
あなたが優秀だとしても10人分の働きは出来ません。その時に営業戦略がしっかりしていると他の担当者に後から入ってもらっても素早く成果を上げることが出来ます。
組織として最大の効率を発揮するために営業戦略は必要となります。
営業戦略の立案のタイミング
営業戦略は、まず営業活動を開始する時に作成しましょう。その時はまだお客様の反応や市場のことの中で分からないことも多いと思うので、一旦仮置きの項目があっても構いません。
そして、営業戦略は一度立てたら終わりにするのではなく、継続的に直していきましょう。
生の顧客の声や、実際の営業担当者の行動も鑑みて実現可能で、かつ再現性の高い営業戦略にしていきましょう。
営業戦略を立案する際に行うこと
本章では営業戦略を立案する際に行うこと3つをご紹介していきます。
- クロージングまでのステップを分割する（アクションの定義）
- どうやって行うかを決める（方法の定義）
- いつまでにどのくらい行うかを決める（目標、KGI、KPIの定義）
営業活動のステップを定義する（アクションの定義）
まずは営業活動の全体の流れを把握し、ステップを定義していきます。大きくは以下の4つに対して、どんな状態を目指すかを定義していきます。
- 見込み客を獲得する
- 見込み客を育成する
- クロージングする
- 顧客を維持する
- 見込み客を獲得する
見込み客を獲得する
まずは見込み顧客を獲得しなければ何も始まりません。toB営業ならアポイント獲得などがこれにあたるでしょうし、toCなら来店やサイト訪問などがあります。
見込み客を育成する
次に顧客に対して興味を持ってもらい、購入したいと思わせる必要があります。
面会やヒアリング、他の顧客の事例紹介などがこれにあたります。
クロージングする
そして最後にきっちりとクロージングをします。
クロージングは契約締結なのか、その場での購入なのか、それにより営業担当者のアクションが異なります。
顧客を維持する
また、クロージング出来たお客様には継続的な関係性を築いて行く必要があります。
この時の継続的な関係とは何を指すのかを定義します。
定期的な購入や他の見込み顧客の紹介などがあげられます。
どうやって行うかを決める（方法の定義）
各ステップにおける目指す状態の定義が出来たら、次はその状態を達成するための方法を定義していきます。一般的には以下の方法などがあります。こうした手法の中でそれぞれのステップに最適なものを定義していきます。
この時、自社のリソースも考慮して定義していくことで現実的な戦略となります。
営業手法
- 印刷物（チラシ、DMなど）
- WEB・MAなどデジタル技術の活用
- 人材（電話営業・飛込営業）
- 展示会やセミナー
- FAX
いつまでにどのくらい行うかを決める（目標、KGI、KPIの定義）
ステップと方法が決まったら、それをいつまでにどのくらいを目標とするかを定義します。
一般的には、売上目標やKGI、KPIを決定することがこれにあたります。
売上目標は営業組織全体の目標であり、その目標を達成するために各担当者が達成すべき目標がKGI、KGIを達成するために必要となることが想定される日々のタスクのノルマがKPIです。
営業戦略を立案する際に定義すること5つ
本章では営業戦略を立案するときに定義すること5つをご紹介します。
- 売上目標
- 各フェーズにおける施策
- KGI、KPI
- マネジメント方法
- 営業組織体制
売上目標
まずはチーム全体で追うべき売上目標を定義します。こちらはなるべく具体的に時期と数値を定義します。
ここでは現場目線で現実的な値にするのではなく、企業として求められる数値を目標とします。
そしてそのためにどうすればよいかを以下の項目で定義していきます。
各フェーズにおける施策
自社の営業活動をどういうステップで進めていくか、そしてそのためにどういった方法を取るかを定義していきます。
ステップと方法の例を以下に記載します。
- アポイントを電話で獲得
- 訪問時に商材とユーザーの事例を紹介、訪問した企業のヒアリングを行う
- ヒアリング内容を元に提案書と見積を作成
- 内容のすり合わせを行う
- 契約書の締結
営業組織体制
次に組織の体制を定義します。
職位やレポートラインを定義して、職位ごとの権限の定義を行ったり、ステップや役割に応じた職務を定義していきます。
例えば、「契約内容の変更はりん議を上げる」や「WEBからの集客でアポイントを獲得したものを営業担当者が訪問してヒアリングする」など縦と横の関係を定義していきます。
KGI、KPI
次に各営業担当者の目標を決めます。一般的にはKGIとKPIと呼ばれます。
KGIは各担当者の売上目標とする場合が多く、KPIは各ステップ毎の数値目標となります。
例えば、以下の用に定義していきます。
- 月売上を○○万円
- アポイント獲得数○○
- 見積提出数○○
- 契約締結数○○
こちらは役職や役割によって異なる場合が一般的です。
自分の実績と評価がつながっていると担当者のモチベーションにつながります。
マネジメント方法
最後に全体のマネジメント方法を定義します。
例えば、訪問時の顧客のニーズをレポートに記載したり、アポイント獲得したことのある顧客のステータスを定義したりします。
これにより、顧客の重複が防げたり、営業活動のボトルネックの発見につながります。
営業戦略を実行する時に必要になるアウトプット5つ
本章では営業戦略を立てる時に作成するアウトプット5つをご紹介していきます前章までの考え方を元に以下のアウトプットを作成します。
- トークスクリプト
- 営業資料
- ヒアリングシート
- レポートフォーマット
- 管理台帳
トークスクリプト
各ステップにおけるトークの内容を作成します。これにより再現性の高い営業活動が可能になります。
プレゼン形式でこちらの話す内容を作成する場合と、相手の反応に対してそれぞれ定義していく場合があります。
営業資料
営業担当者のトークだけだと、顧客はいきなり全てを把握出来ないため、理解を助けるために営業資料を作成します。
自社の説明や、商材の説明、導入事例などを紹介するのが一般的です。
他にも、顧客の担当者と決済者が異なる場合は、資料を読んである程度内容が理解できなければ、その時点で相手にされない場合もあります。
その場合はプロジェクター投影用の資料ではなく、読んで理解できる資料にしましょう。
ヒアリングシート
顧客のニーズを把握するために顧客にヒアリングしたい内容を定義します。
一般的にはSPINというフレームワークを使用します。
| Situation：状況質問 | 今の顧客の状況を把握するための質問（例：現在どんな商品を使用されていますか？） |
| Problem：問題質問 | 顧客が困っていると想定されることを質問する（例：現在○○をご使用とのことですが、毎日どれくらいの時間がかかっていますか？） |
| Implication：示唆質問 | 顧客の抱えている問題を示唆するような質問（例：現在○○をご使用とのことですが、こういった点で苦労がおありではないでしょうか？） |
| Need-payoff：解決質問 | 顧客の抱えている問題の解決策の提示（例：もし○○の課題が解決されたらどんな良いことが起こりますか？） |
レポートフォーマット
レポートのフォーマットを作成することで、担当者が手に入れた顧客の情報をチームで共有することが可能となります。
また、各担当者の営業活動の状態が分かります。
一般的には以下のような項目を記載するフォーマットを作成します。
- 訪問企業
- 日付
- 担当者
- 電話番号
- メールアドレス
- ニーズ
- ネクストアクション
管理台帳
営業戦略の効果を見える化するための管理台帳を作成します。
各ステップ毎の施策と数値、最終的な売上の状態などを照らし合わせて、必要な部分の改善を行います。
営業戦略をブラッシュアップする際に使用するフレームワーク４つ
営業戦略をより良いものに磨いていくために使われるフレームワークを4つご紹介します。
3C
3Cは戦略立案に用いられるフレームワークであり、以下の3つの単語の頭文字から３Cと呼ばれています。
- Customer：市場
- Competitor：競合
- Company：自社
これにより、状況が言語化され、自社の取るべき戦略を考えるのに役立ちます。
AIDMA
AIDMAは購買行動モデルの1つであり、顧客が購入するまでの思考の流れをモデル化したものです。
| Attention：認知 | 商品の存在を知る |
| Interest：興味 | 興味を惹かれる |
| Desire：欲求 | 欲しいと思う |
| Memory：記憶 | 記憶に残る |
| Action：購入 | 購入する |
現在では、インターネットの発達によりAISCEASなど他のモデルも用いられるようになってきております。
FABEC
FABECは商材説明のためのフレームワークであり、以下の単語の頭文字を取って名づけられました。
| Features：特徴 | 他社製品と比べて目立っている点 |
| Advantages：特長 | 他社と比較した優位性 |
| Benefits：利益 | 購入した場合の顧客のメリット |
| Explanation：説明 | 顧客の質問に対して再度Features、Advantages、Benefitsを説明 |
| Confirmation：確認 | クロージング |
営業戦略を立てる時に役立つ理論4つ
最後に営業戦略を立てる時に役立つ理論を4つご紹介します。
- 競争地位戦略
- ランチェスター戦略
- パレードの法則
- ABM
競争地位戦略
競争地位戦略とは、フィリップ・コトラーが提唱した市場のプレイヤーを4つに分類する考え方です。
それぞれの名称と取るべき戦略を以下に示します。
| リーダー（市場シェアNo.1） | フルライン戦略 |
| チャレンジャー（リーダーに次ぐシェア） | リーダーとの差別化戦略 |
| ニッチャー（小さいが独自の地位） | 隙間戦略 |
| フォロワー（真似をして市場での地位を確保） | リーダーの真似 |
ランチェスター戦略
自社の優れている部分を徹底的に磨き上げ、リソースを最大限に投下し、小さくてもNo.1の部分を作り、その後横展開する方法です。
元々は戦時中における局地戦の考え方から来ました。
パレードの法則
80：20の法則とも呼ばれており、売上の8割は上位2割の顧客からの購買による事が多いことからビジネスの世界でも使われる用になりました。
こちらも限られたリソースで売上を確保するために上位2割に集中してアプローチすることなどに使用されます。
ABM
ABMとはAccount Based Marketing（アカウントベースドマーケティング）のことであり、アカウント（個別の企業や顧客）に対して戦略的なアプローチを行う手法です。
それまでは市場や顧客層に対するアプローチが一派的だったのに対して、1企業毎に個別のアプローチを取ることが新しい部分です。
ABMを進める場合には、オンラインでのアプローチと情報収集がマストになります。
まとめ
本記事では営業戦略について説明しました。いかがでしたでしょうか。
本記事で説明したヒアリングシートやトークスクリプトについても記事を作成中ですので是非ご覧ください。
また、顧客分析を知ることで営業戦略の効果測定や仮説構築に役立ちますのでそちらもご覧ください。
